Et si les SEO prenaient le contrôle des sites web ?

Publié le 04/10/2012 à 17:04 par - Mis à jour le 14/04/2016 à 09:02

Quand j’étais encore référenceuse à plein temps, je me disais tout le temps que l’on ferait plus d’audience et qu’on aurait des sites plus efficaces si les référenceurs dirigeaient les sites web, ou tout du moins s’ils avaient un vrai pouvoir de décision dans leur et leur évolution. J’avais raison ? Pas si sûr…

Dans les groupes de presse ou j’ai sévi, c’était surtout les journalistes qui décidaient de tout. Venaient ensuite les marketeurs, puis les fonctionnels. Le tout étant retoqué à grands coups d’OPGS (Opinion du Plus Gros Salaire) en bout de course, comme dans 100% des entreprises. On trépigne souvent en tant que référenceur devant des demandes urgentes qui passent en bas de priorité dans le planning alors que des évolutions « cosmétiques » elles, sont en top list. Alors je me l’étais promis, si un jour que gère un site web, non, je ne ferai pas cela : trafic et conversion FIRST !

Et donc, en 2009, j’ai été recrutée par Le Figaro pour créer la marque vin 360° du groupe, l’Avis du Vin dont le coeur est un site web. Ca y était, j’allais pouvoir faire un site qui sortirait tout armé pour le trafic, comme Athena de la tête de Zeus. Oui, mais voilà… Rien n’est aussi simple qu’on le croit. Et diriger un site, c’est passer du spécifique et générique, du détail au global. C’est se soucier de toutes les problématiques, sans parti pris et en faisant des choix. Passer au global, cela veut dire aussi ne pas tout connaître dans le détail du projet sur lequel on travaille, embrasser les problématiques dans leur ensemble, quitte dans mon cas à ne plus avoir un vue complète de l’aspect SEO du projet.

J’avais quelques idées sur la manière de bien gérer un projet web que j’ai mises en pratique. Et je dois dire que cela a démontré son efficacité.

Le plan projet

1. Cahier des charges

2. Conception ergonomique (concept ergonomique, personas, tri de cartes)

3. Wireframing complet du site (133 wireframes avec tous les états des éléments actionnables et tous les textes « fonctionnels » définitifs

4. Spécifications détaillées (au fur et à mesure de la validation des wireframes) incluant les reco SEO, hormis quelques specs spécifiques qui ne pouvaient être traitées qu’à part : sitemaps, robot.txt, etc. Bon, 700 pages en tout quand même…

5. Maquette graphique

6. Templating HTML + Core Développement + Développement BackOffice en parallèle

7. Développement FrontOffice

8. Recette fonctionnelle

9. Mise en production

En général, dans un projet, on commence par le 5, on zappe le 2 et le 3 (c’est du luxe enfin !), puis on fait ensemble 4, 6 et 7 (quand on ne zappe pas en grande partie le 4…). 🙂

Les conclusions que j’en ai tirees :

– Travailler avec un ergonome, ça fait gagner un temps fou ! 3 semaines seulement pour la conception graphique des 133 wireframes, des specs complètement abouties livrées en dev et donc aucun effet pénélope contrairement à la quasi totalité des projets web…En plus, la performance globale du site en terme de pages vues, temps passé et conversion est implacablement meilleure.

– C’est une erreur absolue de commencer un projet par son look & feel qui ne doit être que l’aboutissement du projet. Un bon design ne fera jamais un bon site

– Faire le SEO après coup, ça ne marche pas car les questions se posent dès l’étape 1 (le cahier des charges)

– Au final, on a plutôt gagné que perdu du temps en procédant ainsi

– Très peu de modifications post lancement, ou en tout cas des améliorations, pas des revirements complets

– Inclure complètement le SEO dans le process de création du site a été clairement efficace : presque 50% du trafic généré via Google dès les 15 premiers jours.

Et pour le SEO, c’est le graal ?

Et bien… pas tout à fait. Dans l’équipe projet, il y avait donc : gestion de projet, ergonome, éditorial, webdesign, développement… mais pas de SEO. J’ai pensé que j’étais tout à fait à même de gérer entièrement cette problématique par moi-même. Logique non ? Oui, mais voilà, quand on est référenceur, on est à 100% dédié à sa matière. Quand on dirige un site, on doit penser à tout : le contenu, la marque, la communication, les partenariats, la pub, le design, le fonctionnel, la monétisation, et dans mon cas l’évènementiel aussi. Et d’un coup, j’ai réalisé qu’on ne pouvait pas faire en même temps le spécifique et le générique, qu’on ne pouvait pas tout voir, penser à tout, et en même temps. Alors j’ai demandé à une autre collègue référenceuse d’assurer en partie le suivi projet SEO. Et elle a vu ce que je n’arrivais pas à voir dans l’architecture de l’information qui allait coincer au niveau ranking.

Au final, nous les référenceurs, on râle tout le temps contre les éditeurs de sites, on pense qu’ils ne font pas assez attention à leur SEO, on enrage qu’ils pètent tout après notre passage lors de refontes hasardeuses. Et bien moi je dis indulgence ! Ce n’est pas si facile de gérer un site web. En tout cas, si un jour les référenceurs font le hold-up que nous attendons tous en prenant le pouvoir sur le web, les sites ne seront pourtant pas forcément des chefs d’œuvre SEO… Et pas forcément des monstres de conversion et d’ergonomie (j’en reparlerai dans un prochain post).

Et maintenant ?

Certains le savent déjà, je quitte le Figaro et l’Avis du Vin après 2 ans et demi de bons et loyaux services pour rejoindre Radio France, où, dès lundi 8 octobre j’aurais la lourde tâche de monter le pôle marketing digital. 1er sujet ? Bah… du SEO pourquoi :-). En quittant Prisma Presse, j’avais l’impression d’avoir fait le tour de la question, mais au bout d’1 an, la course aux rankings et à l’audience gratuite m’a manquée grandement. Alors voilà, nouveau challenge, de nouveau plus de spécifique et moins de générique, mais je promets – si je mens je vais en enfer -, à présent je serai beaucoup, beaucoup plus compréhensive envers les éditeurs de sites !

Et je profite de ce post pour remercier la dream team de l’Avis du Vin grâce à qui ce site est si beau et si utilisable :

Nico @referendement, @sophieberguin, @ajacotot@Laura_Richard_, @MV_DO, @aducauroy@Florian_GIBET, @lrabiet, @Burtschy, @amelieboucher.

See you soon pour parler ergonomie et référencement.

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29 Commentaire (s)

Marie

J’ai parfois l’impression que chaque pôle de compétence voit par le petit bout de sa lorgnette et pense être la personne indispensable dans la gestion d’un projet web. Hors ce n’est pas ça. Et il faut savoir reconnaitre que d’autres experts sauront mieux que nous gérer certains aspects et apprendre à travailler tous ensemble. Et bonne route à Radio France, je suis sure que tu vas faire un super boulot là bas !

Samy

Très intéressant !
Je m’y reconnait en partie car étant à la fois SEO et gérant de boutiques e-commerce. On pense qu’on va « tout casser » avant de se heurter aux problématiques citées dans l’article (et à d’autres encore lorsqu’on est propriétaire du projet).
Bonne continuation 🙂

Seo_Geekland

Félicitations et je suis persuadée que ce sera une superbe aventure!

J’ai lue avec grand plaisir ton article. Il reflète parfaitement le sentiment que j’ai pu avoir par moment. A force d’écouter des propositions souvent incongrues, souvent inutiles, souvent étonnantes et seulement parfois utiles, quoi de plus logique que de laisser Dieu le Père SEO tout gérer. Le résultat ne pourrait être que parfait, non?

Eh bien… pas vraiment. Faut bien faire la différence entre voir les erreurs des autres et être soi-même à arbitrer toutes les problématiques d’un site. Eh non, parfois on ne peut pas se passer du SEM (oups, j’ai dit çà? moi?) et encore moins de l’ergonome, et les commerciaux (oh oui: avoir le ressenti du client final, une aubaine). Et c’était qui déjà le gars qui nous avait proposé cette étude super ennuyeuse sur les potentiels d’audience? Ah, quand même c’était bien utile pour nous empêcher de faire des efforts inutiles.

On ne peut pas avoir les yeux partout et çà il faut l’accepter.

Merci pour ce beau recueil d’expérience 🙂

Le Juge

Ahhhh comme ce serait beau si on avait le pouvoir … meme si sur le fond je suis totalement d’accord avec toi – au final quand on gere un site – le fait de passer au « général » fait descendre le SEO dans les priorités –

Tiens ca me rapelle un projet sur lequel j’avais travaillé il y a longtemps – avec pourtant un process un peu comme celui que tu décrit – des guidelines SEO envoyées a tout le monde en amont des la phase 1, des recos envoyé sur le wireframing et puis d’un seul coup un long silence de l’agence de créa (et du client) – et on se retrouve a l’étape 6 ou 7 avec un meeting (avec tout le monde – les crea, le client, moi, les mecs qui vont gérer e back office, tout le monde – et ou l’agence de créa présente un site full flash dynamique au client –

Et vous savez quoi le plus beau c’est que pour une fois ca ne s’est pas géré a l’OPGS – Parce que le SEO (moi) il a tellement gueulé apres etre tombé de sa chaise – et il a tellement mis la tete de l’agence de créa dans son propres caca – qu’au final – ils ont tout repensé au niveau code et que le site est sorti avec du flash certes mais dasn ne version HTML plutot pas trop mal optimisé

Deborah

Titre accrocheur, mais contenu plus modéré : il est clair que le SEO peut s’exprimer bien plus efficacement dans un projet si l’on y ajoute l’intervention d’un expert UX, d’un consultant éditorial, d’un expert web analytics… (les budgets sont d’ailleurs ajustés en fonction).

Mais dans certains cas très spécifiques, le SEO ne peut se passer des autres leviers. Pour certains produits de consommation, afin que le l’internaute passe à l’acte d’achat, principalement la notoriété de la marque auprès du consommateur va permettre la conversion (au delà des aspects techniques des « landing pages » ou des fiches produits).

On s’appuie donc sur de la communication traditionnelle : image de marque, confiance et notoriété.

De plus, un SEO ne remplace pas une équipe technique experte des technologies qu’elle déploie, ni une stratégie marketing globale. Pour le second point, le référenceur doit en revanche bien saisir les enjeux et objectifs du projet : il peut participer et/ou donner sont avis quant aux choix qui sont réalisés. Il se démarque par sa capacité à comprendre les étudier les besoins exprimés des internautes. Il propose alors la stratégie adéquate du point de vue des moteurs.

Un grand travail d’équipe en somme 🙂

Anne B.

Intéressant de lire cela en ayant vu le projet se monter de loin.
L’Avis du Vin, une grande aventure (qui continue) !

Bonne continuation à toi !
Anne

Ramenos

J’ai également un très bon retour d’expérience sur un projet majoritairement orienté SEO que j’ai pu driver moi-même. Avec un bon développeur et un spécialiste UX à ta disposition, tu fais effectivement des miracles en peu de temps.

Reste que la gestion du projet se doit d’être précise et minutieuse. Sans un background en gestion de projet web, c’est sûr que tu risques de sauter des étapes :).

La dernière raison pour laquelle ça fonctionne et que ça va vite, il y a peu d’intervenants, pas de changements de dernière minute à la noix et le client c’est toi, donc tu sais ce que tu veux généralement 🙂

Alex

Welcome chez Radio France 🙂 il y a plein de choses à faire ! @ lundi

    mael333

    L’idéal, c’est quand tu arrives sur un site et que le boss de la rédaction te dit « Content is king… SEO is Emperor ». 😉

Jal

Je reconnais bien là le fonctionnement de certains groupes de presse où les journalistes dirigent les sites web, avec quelque fois du mépris pour les webmasters (SEO et autres tehcniciens du web) qui « leurs piquent leur boulot ».
Heureusement il arrive parfois que les projets se déroulent en bonne intelligence comme tu le dmontres, quand tout le monde comprend les tenants et aboutissants de chaque partie.
Bon vent pour ta nouvelle aventure, on te lira avec plaisir sur tes nouveaux projets.

Sebastien

il y a de tout dans tout, et ce que tu décris est ta propre expérience.
Certes chez bcp de grands comptes, ces comportements sont souvent constatés.
Mais d’autres expériences acquises montrent le contraire … un travail d’équipe au meme niveau et des personnes qui ont chacun sa place !

C’est deja bien que les journalistes passent devant le marketing (soit dit en passant).

Il ne faut pas oublier le respect du client ou du donneur d’ordre qui a tjrs le dernier mot et fait pencher la balance du coté qu’il souhaite.

Le principale étant de se protéger (i.e. donner son avis de professionnel) afin de ne pas se voir reprocher des conséquences non anticipées.

Bref, ce n’est pas simple !

Sebastien

Aurelie

Très bel article Virginie, merci ! Dans mon parcours personnel, je n’ai pas tant rencontré des cas où le OPGS (Opinion du Plus Gros Salaire) a été un obstacle mais plutôt le CVFM (Celui qui Veut en Foutre le Moins – et non référence à une agence de ref :)) et dans ces cas là c’est tout aussi coton. Le SEO c’est chiant et ça fait ch… tout le monde 🙂 Je ne sais pas si j’ai vraiment appris l’indulgence comme toi mais la patience oui ! 🙂

lereferenceur

Je crois que certains patrons ne realisent pas l’importance du SEO lors du lancement d’un site…

Merci pour ton retour d’experience.

Clément Mages

En complément de Déborah, je dirai qu’il faut garder à l’esprit que :

1- Le référencement c’est du marketing. On a trop tendance à le reléguer à la position de « prod » d’où l’intervention en fin de process.
=> Son intervention en amont (et donc sur le cahier des charges) est donc tout à fait justifiée.
=> Et c’est sans parler des problématiques de surfacturations si le SEO n’est pas inclus dès le début dans le cahier des charges…

2- Une stratégie gagnante est, quoiqu’il en soit, une stratégie multi-leviers d’abord pour la synergie entre ces leviers, ensuite parce que capitaliser sur un seul levier est dangereux (voir les boites qui ont coulés suite à Panda).
=> L’ajout d’un métier n’exclut pas les autres donc, bien au contraire.

3- A mon sens l’aspect « marketing pur » va primer sur le référencement dans le sens où on ne saurait privilégier les moteurs de recherche au détriment de l’utilisabilité et de l’accessibilité pour l’internaute. Un call to action avec « Acheter maintenant » par exemple à tendance à marcher bien mieux qu’un « mot clef ». Nos comportements sont formatés par nos habitudes.
=> Synergie, compromis mais utilisateur d’abord.

Bref,
Que de discussions et de réactions intéressantes avec cet article. Merci pour le billet 🙂

Palbertus

Ah ben tiens en voilà un article qui devient atemporel, je veux dire par là que le débat marketing/journaliste est toujours aussi tendu. Il y a quelques années à la tête du référencement pour le groupe Infopro (LSA, Usine Nouvelle,…) je t’aurais applaudit. De nombreuses réu avec la rédac, des guides de rédaction, rien! Rien n’aura fait bougé un agenda-setting ou plus concrètement la vision de la rédaction trop print.
Mais récemment en discutant avec l’un des responsable pôle rédac, ici en Suisse aussi, et bien je me rends compte que les journalistes changent (et donc leur resp éditorial aussi). Présence, égocentrisme et visibilité croissante de leurs récents profils sur les réseaux sociaux? En tout cas aujourd’hui un cahier des charges intégrant des Twitter Cards, des outils de social sharing et plus d’interaction avec les lecteurs, vendu!
Maintenant on est encore (très) loin de ton plan projet mais il est clair qu’avec des pôle print-web unis, on progresse et j’en suis en tant que SEO très ravi. Laissons encore des chefs de projet web en immersion dans une rédac et je pense que la mentalité blogueur finira par croiser celle du journaliste old-school, créant ainsi un hybride très prometteur 🙂

Pierrg

J’aime beaucoup ton article, il a le mérite de montrer la complexité de gérer l’ensemble des tâches d’un site web. Pour moi, il n’y a pas d’étape plus importante, cependant, elles doivent êtres activées dans un ordre bien précis !

Kilroy

Ton article est encourageant car il montre qu’il est possible de faire des choses en intégrant pleinement le SEO à la conception des sites.

Ca fait des années que je prône cela (j’appelle ça « référencement intégré »).
D’abord en agence SEO : échec patent. Nous étions bien trop éloignés du client, bien trop « secondaires » pour pouvoir avoir une prise sur les projets.
Ensuite en web agency : encore pire. Les graphistes faisaient la loi et on prenait systématiquement les projets par le mauvais bout.
Ensuite en tant qu’indépendant : quelques succès, mais uniquement quand j’étais directement mandaté par le client et non en partenariat avec des agences.
Je n’ai jamais testé le cas en tant que référenceur « in-house », donc ton expérience est intéressante.

Quand les SEO ont réellement le mot à dire sur un projet EN AMONT, avant la conception de l’arbo, c’est un énorme avantage car c’est quelque chose que les concurrents n’auront généralement pas. Ca donne des projets passionnants et des résultats finaux très intéressants !

Régis

Et inversement lorsque les créatifs travaillent de concert avec les référenceurs pour mettre en place des actions de communication pour la marque, cela ne peut être que favorisé par Google Panda et autre Pinguoin. Avec notre partenaire référenceur WAM, nous cherchons ensemble les concepts qui fonctionnent pour nos clients, on s’écoute, et on écoute le client…tous cela fonctionne bien et permet d’être innovant et donc de faire parler de la marque…Donc oui à l’entraide et la formation des créatifs au SEO, et, amis référenceurs dites vous que les créatifs ne sont pas tous des gens obtus et peuvent penser à l’audience et aux buzz si vous leur expliquer pourquoi et comment…;) surtout avec l’animation possible avec désormais en HTLM5, Javascript…

Julien Muller

Hello,

L’article que je viens de lire est très intéressant.
J’aime beaucoup le contexte, c’est vrai que c’est dans la logique des choses de gérer un site internet, mais l’avantage d’avoir été (être) référenceur avant, est d’optimiser son temps et son site pour les internautes et les moteurs de recherche.
Je suis à peu près dans la même optique car je fais de la gestion de projet après ma passion pour le référencement.

En tout cas, très bel article et bon courage pour la suite 😉

raphael labbé

Très bon post, tellement vrai ! J’ai l’impression que tu as raconté quelque uns des projets gérés ces derniers mois. Bravo aussi pour le nouveau poste, le seul point négatif c’est que tu va t’éloigner pas mal de chez nous. Je te souhaite plein de bonnes ondes pour 2013 et des bons premiers 100 jours.
Raphael

Christophe

Bon, quand est-ce qu’on rebosse ensemble ?

    Virginie Clève

    Ahah, quand tu veux ! Tu sais bien que ce serait un plaisir. Je fais passer ton CV quand tu veux 🙂

Eric

Qu’est ce que j’ai apprécié cet article, chaque fois que tu as décrit des soucis, des problèmes à propos du SEO qui emm…de tout le monde
bcp ri à propos du plus gros salaire ou de celui qui en fout le moins

excellent retour sur la gestion d’un projet

Fred

Merci pour ce témoignage que tous les chefs de projet devraient lire (je vais le diffuser!). Il est clair que l’on a pas forcément conscience de toutes les implications techniques et financières de certaines préconisations, mais l’avis d’un SEO à l’amont d’un projet web éviterait souvent bien des complications et des frais à la fois pour le client et le prestataire.
Demander des améliorations ou carrément des suppressions de fonctionnalités qui ont été argumentées par un autre collègue, mises en place par des développeurs et payées par le client n’est pas une mince affaire… encore plus si le développement est externalisé. C’est vraiment désespérant et fatigant d’essayer de boucher des fissures avec du sparadra. Un exemple? Bientôt un an que je demande sans arrêt la suppression de liens dynamiques foireux qui apparaissent sur la page d’accueil d’un client (soit quelques lignes de code à squizzer), la mise en place des redirections qui vont avec et autres imperfections faciles à corriger (cf mon lien: ça fait peur, heureusement que Google et les clients sont indulgents :))… !!!

Et bien le bonjour à Jean Luc Hees.

MagicYoyo

Hé dis donc, j’avais raté ce billet !
Intéressant comme toujours. La transformation de la presse au web est un cadre de travail passionnant, stratégique, exigeant et je l’espère gratifiant.
Content de voir ton blog de retour en tout cas. 🙂

(oui je sais, le mien est down depuis 2 jours. J’y travailles !)

François-Olivier

Au dela des considérations qui sont évoquées dans cet article, je trouve que le fait qu’on « bride » le SEO est une bonne chose car au final si on ne faisait les sites que pour le SEO on prendrait bien plus de risques et les sites seraient certainement moins performants dans ce qui compte le plus : la génération de CA.

J’ai moi même aussi du gérer un projet e-commerce (de petite taille) et le SEO n’a pas été au coeur de mes problématiques, bien que je l’ai intégré au fil de l’eau.