Femmes, SEO et Digital, ou en sommes-nous ?

J'ai eu le grand plaisir d'animer cette table ronde, dotée d'un panel de haut niveau, composé de 6 expertes du digital (de gauche à droite) :

• Stéphanie Hertrich - Developer Evangelist chez Microsoft @stepheUp
• Béatrice Payonne - Trafic manager au Crédit Agricole @baxxx
• Claire Pinson - Responsable SEO / SEM chez Concoursmania @Claire_SEO
• Aurélie Moulin - Responsable de l'acquisition d'audience chez Au Féminin @SEOheartsMe
• Claire Thiriez - Chef de projet acquisition d'audience & Analytics chez Oxybul Eveil et Jeux ;@ThiPukan
• Marine Geze Pallares - Responsable SEO chez SFR @marinegeze

Tout d'abord, en arrivant sur scène on a comme un choc : 6 filles sur la scène pour parler de digital, je n'avais encore jamais vu ça. Et pour parler entre autre de SEO, c'est encore plus incroyable lorsque l'on sait que dans certains salons dédiés au référencement, il n'y a certaines années aucune femme speaker. Messieurs les SEO guys, à bon entendeur.

Est-ce difficile d'être une femme dans le digital ?

Pour Stéphanie Hertrich, ce n'est pas tant que cela soit difficile, c'est plutôt qu'il faut faire plus ses preuves que les garçons, principalement dans le domaine de compétence de Stéphanie qui est le développement. Pour autant, la situation tend à s'améliorer ces dernières années car l'on voit plus de femmes décisionnaires à haut niveau, note Claire Pinson. Et c'est vrai que les femmes sont plutôt bien représentées dans les effectifs des équipes numériques, même si, comme le note Claire Thiriez, c'est toujours difficile d'être mise en valeur rapport aux garçons qui le sont très souvent plus. Cela peut cependant être un atout, et Marine Geze avoue que pour elle cela a souvent été un atout dans la communication avec les équipes techniques que d'être une femme.

Ce n'est pour autant pas toujours le cas, et Béatrice Payonne note que s'il n'y a souvent pas de difficultés avec les équipes marketing, cela peut se révéler plus complexe avec les équipes techniques.

La difficulté est parfois en réalité bien plus dans le clivage des métiers ou des thématiques que dans le rapport homme/femme remarque Aurélie Moulin qui nous confie que chez Au Féminin ils ont du mal à convaincre des hommes de venir travailler sur des thématiques féminines. En dehors de cela, elle n'a pour sa part jamais été confrontée particulièrement à des problèmes de sexisme.

Le côté technique des garçons et marketing des filles : mythe ou réalité ?

Pour Béatrice Payonne c'est très clair, c'est une réalité : elle n'a pour sa part jamais eu l'occasion de travailler avec une fille développeur sur aucun de ces projets ! C'est donc bien une réalité, qui, comme le note Claire Thiriez est en réalité très liée à la formation initiale et à l'envie de chacun d'élargir son expertise. Cette dichotomie est très française, ajoute Stéphanie Hertrich, cela ne se passe pas comme ça dans les autres pays européens ou aux USA. C'est donc forcément un problème d'éducation, amplifié par le manque de modèles féminins desquels s'inspirer. Un vrai cercle vicieux.

Et pourtant, remarque Marine Geze Pallares, les problématiques SEO sont à 100% mixtes quoique cet univers soit à quasiment 100% représenté par des hommes. Selon Aurélie Moulin, c'est parce que les filles ne vont pas naturellement dans le filières littéraires et qu'il est ensuite très difficile de rattraper le retard technique nécessaire pour le digital. Marine confirme et estime pour sa part que le principal conseil à donner aux femmes, c'est de se mettre au code.

On voit peu de femmes dans les conférences c'est un fait. Mais il y a quand même des associations volontaristes comme GirlzinWeb ;ou GirlzInTech. Que pensez-vous de ces initiatives ?

Plusieurs de nos panélistes sont gênées par le côté communautaire, voire féministe de ces groupes et insistent sur le fait que la mixité est l'idéal à atteindre, pas le communautaire. Pour Aurélie Moulin, le risque c'est de renforcer l'idée que la parité est un combat. S'il y a si peu de femmes speaker c'est peut-être parce que les hommes ne pensent pas à inviter des femmes dans les conférences mais c'est sans doute aussi que les femmes n'ont pas assez confiance en elles. (NDLR : Et si on cassait le plafond de verre à coup de talon ? :) )

Mais faire émerger des modèles qui permettront ensuite à des femmes de développer cette confiance et d'être enfin reconnues pour leur expertise, c'est justement tout l'intérêt de ces associations pour Stéphanie Hertrich. Sans elles, comment avancer concrètement ? Stéphanie est membre de Duchess, une association qui fait la promotion des femmes dans la tech. Selon elle c'est un véritable moyen de donner de la légimité aux femmes expertes et cette caisse de résonance est indispensable. Il faut avouer qu'il doit être encore plus difficile de se faire une place dans le monde du développement que dans celui, plus marketing, du SEO.

Claire Thiriez estime pour ça part que ce qui peut mettre les femmes en valeur et leur donner des modèles reste une très bonne chose.

Quel est le plus gros challenge SEO que vous ayez relevé dans votre carrière ?

Chez SFR, Marine a eu un très gros challenge à relever, la migration de l'offre historique ADSL sur le nouveau domaine SFR qui propose aussi de la fibre. Sachant qu'il fallait également gérer la problématique de l'éligibilité qui a demandé d'arriver à aiguiller au mieux directement via la page positionnée, vers la bonne offre.

Pour Claire Pinson, le plus gros défi fut en mars 2013 chez Cdiscount, suite à une pénalité pour linking sortant artificiel. Il a fallu identifier la cause parmi... 8 millions de pages. Un vaste chantier d'un an et demi mais, au bout du tunnel, une remontée forte des audiences et la satisfaction du travail accompli.

Au Crédit Agricole, les enjeux sont tout autres. Il y a évidemment les refontes, mais l'enjeu le plus crucial est surtout le maintien des optimisations dans le temps avec un très grand nombre de sites (plusieurs centaines), et des dizaines de caisse régionales. Une autre mission, plus stratégique celle-ci, est de sensibiliser le management qui ne connait encore pas très bien les problématiques digitales.

Evidemment, chez les pure players, faire adhérer les équipes au référencement est sans doute moins ardu. Il n'en reste pas moins que pour Aurélie Moulin, évangéliser le SEO chez Au féminin a été et est encore un challenge gratifiant : toutes les équipes savent que le SEO c'est important et qu'il faut à chaque fois le prendre en compte. (NDLR : Une avancée majeure qui est l'une des clés maîtresses de la réussite du site depuis ses débuts, sans aucun doute.)

Quelles seront vos priorités SEO pour les 12 prochains mois ?

Chez Au féminin, rendre tous les contenus mobile friendly est la priorité numéro 1 et c'est un très vaste chantier car il faut composer avec un historique complexe à gérer, parfois très ancien et des pages composites qui datent quasiment de la naissance du site. Le mobile est clairement au centre des préoccupations des SEO et cela risque de l'être encore longtemps. Mais au delà du responsive design, un autre enjeu fort, ce sont évidement les applications. Au Crédit Agricole, l'ASO et l'App Indexing seront parmi les projets les plus importants dans les mois à venir nous confirme Béatrice Payonne. Il faudra également résoudre la nécessité de recourir à des pages dédiées mobile et tablette dans les cas ou il n'est pas possible d'arriver à trouver un bon compromis en terme d'expérience utilisateur via le Responsive Design.

Pour Claire Thiriez, chez Oxybul Eveil et Jeux, il y a évidemment des projets autour de l'UX sur mobile mais il y aura également dans ces prochains mois un gros travail à mener sur la structuration et la production de contenu. Il est vrai que c'est un enjeu majeur chez les ecommerçants. L'UX prend une place très importante dans les préoccupations des SEO depuis 2 ans. Pour Claire Pinson, SEO et UX c'est même devenu un 50/50.

Mais au delà des nouvelles dimensions à intégrer (mobile, applis, expérience utilisateur), Marine Geze insiste très justement sur le fait que le plus gros enjeu, cela reste de faire tout simplement passer les recos. Les petites demandes "au jour le jour" prennent énormément de bande passante et les équipes techniques ne sont évidement pas extensibles à l'infini. Il est un fait que le SEO reste très souvent descopé au détriment de sujet fonctionnels. Une frustration commune à tous les SEO et à laquelle il est difficile de trouver des solutions.

Le digital, ça bouge encore beaucoup cette année. Pour vous quelles sont les nouveautés les plus marquantes ?

Pour Claire Pinson c'est très clair, l'intégration de l'analytics et de l'expérience utilisateur dans les critères de ranking est le vrai grand virage seo en 2015 et qui risque de s'accentuer encore dans les années qui viennent. Sans compter le passage au HTTPS, remarque Claire Thiriez : une migration qu'il va falloir très vite insérer aux plannings.

Au Crédit Agricole, les nouveautés de l'année sont clairement HTTPS et le mobile, même si Béatrice Payonne affirme n'avoir pour le moment pas observé de gros mouvements. En revanche, le nouvel algorithme Phantom/Qualité a causé de gros bouleversements dans les pages de résultat et c'est sans doute l'un des changements les plus manquants depuis le début de l'année.

Pour Marine, le phénomène le plus marquant de l'année reste le mobile dont l'impact sur le trafic est devenu majeur.

Sur les sites média, les problématiques sont un peu différentes mais pas moins disruptives. Pour Aurélie Moulin, le fait que le social media, qui était jusqu'à lors un canal d'acquisition d'audience devienne un canal de distribution des contenus est un véritable changement de paradigme dont on ne maitrise pas encore tous les effets mais qui sera au centre des préoccupations d'Au Féminin ces prochains mois. Il est vrai que Facebook Instant Article n'est pas encore été lancé en France. (NDLR : Il n'empêche que tous les média s'y préparent déjà, ceux qui souhaitent "y aller" comme les autres).

La gestion synchronisée SEO/SEA, tant rêvée par de nombreux SEO : licorne ou pas ?

La révolution programmatique la rend de fait quasi impossible, affirme Claire Thiriez : lorsque les enchères sont automatiques, impossible de glisser de l'humain au milieu. De plus cela reste très difficile à mesurer en pratique en terme d'efficacité. En revanche, utiliser la liste des mots clés sur lesquels la conversion est forte en SEA pour définir des mots clé à travailler en SEO, cela fonctionne, même si l'on ne peut pas à proprement parler de gestion synchronisée.

Claire Pinson confirme : elle n'a pas de son côté de retour d'expérience convainquant. Pour elle, SEO et SEA ne partagent ni les mêmes objectifs, ni les mêmes moyens Aurélie confirme également : ce serait fantastique d'arriver à coordonner SEO et Adwords, mais dans la pratique, on n'y arrive pas et il lui semble aujourd'hui plus efficace et d'aller vers une gestion synchronisée SEO et SMO.

La plus grande difficulté, note Béatrice Payonne, c'est que l'on est de plus en plus obligé d'aller vers du SEA même lorsque l'on est dans le top 3 naturel. En effet, les résultats organiques sont tellement bas dans la page à présent que les adwords captent de plus en plus de trafic au détriment des résultats naturels. Il est vrai que dans le secteur bancaire, les SERP's sont un vrai sapin de noël...

Après cette table ronde très riche, je n'ai qu'une seule envie : être en juin prochain. Et je vous donne rendez-vous au SMX Paris 2016 pour le prochain Jane's of Digital !

Je vous conseille de regarder de près les principales associations de promotion des femmes dans l'univers numérique qui organisent des conférences et des sessions de coaching souvent passionnantes. Et, rassurez-vous, c'est aussi ouvert aux hommes !