Jean-Hugues Bretin, Yahoo! : Paroles de SEO

Tous les grands portails ont des référenceurs in-house, mais on les oublierait presque tant ils sont tous très discrets. Dommage, car leurs problématiques spécifiques liées à l'international, au contenu dupliqué et à la volumétrie sont particulièrement intéressantes. C'est pourquoi je suis ravie d'accueillir aujourd'hui Jean-Hugues Bretin qui gère le SEO pour Yahoo! en France.

Bonjour Jean-Hugues, peux-tu nous décrire ton parcours ?

Mon parcours scolaire est un malentendu ! J'aime apprendre et je suis d'une nature curieuse, mais le système scolaire français ne me convient pas. Je finis tout de même par, difficilement, obtenir un bac professionnel. À 17 ans, mes parents me proposent de partir en tant qu'élève d'échange aux États-Unis. Je vis plus d'une année entière en plein Middle-West, où je réalise que le type d'enseignement et les enseignants ont un impact incroyable sur mon envie d'aller à l'école. J'obtiens mon bac américain, sans équivalence en France. Oui, j'ai fait la Prom, la fête de fin d'année et tout ça ;). Je considère souvent que c'est ma deuxième date de naissance et c'est de loin la meilleure décision jamais prise par mes parents, je ne les remercierai jamais assez.

Je débute le web en 1998, dans ma chambre, en autodidacte. J'apprends à faire du HTML, du Flash. Les événements s'enchaînent, d'agence web en agence web, je travaille pendant près de 10 ans en tant qu'intégrateur HTML. Puis, je décide de changer de métier, pour être dans une position qui me permet de justifier certains choix techniques, pour essayer de faire triompher le bon sens dont certains projets semblent parfois bien dépourvus, pour assurer une démarche cohérente et globale, au-delà des partis pris de chacun des intervenants. Franchement, mis à part le responsable du projet, peu d'acteurs autour d'une réalisation web ont autant d'influence que les référenceurs. Les ergonomes et UX designers commencent eux aussi à prendre beaucoup de poids.

Quelles sont tes missions au sein de Yahoo ?

En tant que SEO manager mon travail chez Yahoo s'articule autour de 2 axes bien connus des référenceurs : veiller au respect des critères SEO sur la partie éditoriale, être présent sur toutes les recommandations techniques et optimisations à mettre en place.

Quelle est ta journée type s'il y en a une ?

Elle débute quotidiennement par 40 minutes de veille technologique. Mais c'est la seule chose avec la lecture des mails qui rythme mon quotidien. Pour le reste il n'y a aucune journée qui se ressemble, simplement car entre les mission à effectuer, les priorités, les urgences et les imprévus, il m'est difficile de voir passer une journée.
En temps normal, j'accorde une part importante de mon temps au suivi des éditeurs en France. Dans ce cas de figure, ce sont les optimisations éditoriales qui occupent le plus clair de mon activité. Les marronniers, les nouveaux projets, les anciens projets, l'actualité quotidienne... le volume de travail est impressionnant. Il est nécessaire de savoir définir les priorités et être très organisé. La ponctualité est aussi un facteur déterminant, notamment lors de réunions ou vidéos conférences qui peuvent débuter partout à la même heure et dans tous les pays du monde, de manière parfaitement synchronisée.

Tu travailles dans un contexte international où le développement des sites est opéré aux USA. Comment cela fonctionne t'il ?

Tout ne s'opère pas uniquement des Etats-Unis. Par exemple, je travaille actuellement principalement sur un projet global, donc je sors du cadre du SEO France pour être sur un mode plus international. C'est pour moi la grand force des entreprises globales présentes aux quatre coins du monde.

As-tu la possibilité de faire développer des choses pour ton marché ou tout doit-il être transversal ?

Dernièrement, ce sont surtout l'arrivée des nouveaux produits comme les Digital Magazines (Tech, Beauty, Movies, etc.) qui canalisent nos efforts. C'est courant pour notre équipe SEO d'accorder une partie importante au travail en commun pour l'ensemble des sites Yahoo. Que ce soit sur les recommandations, les optimisations, les formations, les analyses, les audits ou le suivi, nous sommes tous multi-tâches, ce qui nécessite de maîtriser la langue de son pays ainsi que l'anglais. Tous les documents sont réalisés dans cette langue.

Il m'arrive de former et de suivre les équipes européennes ou américaines au gré des projets. Nous avons beaucoup de liberté vis-à-vis du choix des actions que nous décidons de mettre en œuvre, indépendamment de la zone géographique. C'est une véritable chance. Peu d'entreprises offrent autant de latitude.

Tes pratiques SEO ont-elles évolué depuis Panda et Pingouin ?

Pour moi, le moteur de recherche est un intermédiaire, pas un interlocuteur. Donc oui, Google a largement modifié son algorithme depuis plusieurs années et je garde un œil attentif à toutes les mises à jour. Mais en tant que "SEO Responsable", je ne peux pas dire que cela m'inquiète. Cela nous a en revanche permis d'asseoir un discours encore plus orienté sur la nécessité de respecter les critères de qualité liés à l'expérience utilisateur, j'adore !

Tu travaillais avant en agence. Que préfères-tu, inhouse ou en agence ?

Détrompes toi, je travaille en agence ;) Plus sérieusement, si en agence web la réalisation de sites était quelque chose de très concret, j'ai parfois eu le sentiment que le conseil en tant que SEO pouvait être et rester quelque chose de très abstrait, souvent lorsque nous nous retrouvions dans un triptyque infernal : client, conseil SEO et prestataire technique, chacun dans son entreprise. J'apprécie l'idée de m'inscrire dans la durée sur différents projets et sur différents sites, mais là encore, peu d'entreprises comme Yahoo peuvent proposer autant de diversité au sein de la même structure et autant de sites traitant d'autant de sujets différents.

Quel est selon toi le talent indispensable à un SEO inhouse ?

On évolue dans une organisation humaine avec tout ce que cela implique. Au-delà des compétences purement professionnelles, il faut aussi savoir tisser tout un réseau de relations qui permettent de faire aboutir les projets. Être tenace et endurant, croire au bien fondé de ce que l'on fait tout en étant capable de convaincre autour de soi. Tout un programme !
Yahoo est un immense portail, avec beaucoup de contenus UGC. Comment gères-tu l'immensité du contenu et le duplicate à si grande échelle ?
Point important avant d'aller plus loin : Yahoo est bien plus qu'un simple portail ! Yahoo accompagne les utilisateurs dans leur quotidien à travers des services et applications qui vont les informer, les divertir et les inspirer : Yahoo Mail, les chaines Yahoo Actu, Finance, Sport, l'application Yahoo Météo... Pour répondre à ta question : tout simplement via l'utilisation de l'attribut bien connu : unavailable_after ainsi que que l'utilisation de la balise canonical. Plusieurs scénarios sont à l'étude afin d'aller plus loin, notamment sur la partie commentaires qui reste à traiter.

Quels sont les plus grands défis auxquels tu aies été confronté ?

Mon plus grand défi, c'est le projet que je gère actuellement. Pour le moment, je ne peux pas en parler, mais cela concerne l'optimisation de contenus originaux. C'est tout ce que je peux dire à date ;)

Une anecdote à raconter ayant trait au SEO ?

Pas d'anecdote, mais plutôt une constatation. Nous évoluons dans un milieu où l'utilisation des acronymes est courante. Ainsi, les professionnels des liens sponsorisés parlent souvent du SEA en évoquant le SEM, les gens du marketing parlent du SMO en lieu et place du SMM. Je me demande bien comment quelqu'un venant de l'extérieur comprend quoi que ce soit à cette cuisine de mots-clés ! Si nous transposions cette fâcheuse habitude aux métiers de bouche, les entrées auraient le goût de desserts, les desserts seraient des macédoines de légumes avec pour plat principal des brioches tressées, arf !
Les mots ont un sens, il faut veiller à respecter celui-ci. J'aurais pu aussi évoquer les gens qui pensent qu'accroître la densité de mots-clés en anglais dans une phrase est un signe d'intelligence, you know what I mean ?

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Twitter : @JHBretin