Pour sauver la presse, faire payer Google : un avis de référenceur

Cela fait maintenant des semaines que la campagne de lobbying des grands acteurs de la presse française bat son plein pour faire payer à Google une taxe sur l'indexation des liens dans Google Actualités, et par ricochet dans les blended SERP's de la recherche universelle. Des articles sur le sujet, il y en a eu beaucoup, certains extrêmement intéressants et documentés, d'autres empilant les clichés. Il manquait a mon sens un angle "Search". C'est ce que je vais tenter d'apporter au débat.

Cela fait des années que les groupes de presse traditionnels cherchent un business modèle viable dans le digital afin de compenser les baisses continues des ventes en kiosque. Depuis un bon moment, certains titres ne paraissent plus que grâce a ces aides, dont une des justifications est un nécessaire pluralisme (L'humanité, La croix, Libération).
Mais les groupes de presse sont inquiets, avec la crise économique, une baisse du montant de ces aides devient plus qu'une éventualité. Or, ces aides sont devenues une nécessité vitale pour continuer a paraitre. Et si on avait trouvé LA solution en faisant payer Google ?

Le cœur du problème : le trafic issu de Google Actualités stricto sensu (et non pubé) est en baisse sensible et continue (presque 4 millions en janvier 2012 contre 3 millions en octobre 2012 - Source Nielsen NetRatings) alors que le trafic Actualités en provenance des pages de résultat de recherche (via les "onebox" de recherche universelle), qui, elles, sont pubées, est en constante augmentation : une requête sur 6 affiche un bloc Google Actualités. Or, Google News aujourd'hui C'EST Google comme le disait justement Raphaël Labbé de l'Express lors d'un atelier Google News chez Frenchweb.

C'est sur la base de la monétisation de ces liens que les groupes de presse réclament une taxe de type "droit voisin", identique à celui que paient les radios sur les titres qu'ils diffusent.

Lire sur le Figaro : La presse veut faire payer les moteurs de recherche

Le montant des aides à la presse

Le montant actuel des aides à la presse est de 1 milliard d'euros par an. Récemment, leur clé de répartition et leur efficacité à été mise en cause par un rapport de la commission parlementaire sur l'économie de la presse qui dénonce une presse qui a négligé pendant trop longtemps de miser sur le digital : "Trop occupé à tenter de préserver l'existant, le secteur oublie d'innover et de consentir les nécessaires investissements d'avenir".

Ci-dessous, le montant des aides à la presse détaillé titre par titre.

À lire chez Owni : La presse prend cher

Selon le SPIIL (Syndicat de la presse indépendante en ligne), qui rejette l'idée d'une taxe Google, seulement 2% des groupes de presse touchent 80% des aides, c'est à dire les plus gros au détriment des petits.

Combien rapporterait le droit voisin que la presse voudrait voir voter ?

Il existe à date deux modes de calcul.

• le calcul du GESTE : 72 millions d'euros.
Google fait un bénéfice de 1,2 milliards d'euros par an. Si on applique le même taux de rémunération que celui de la radio aux ayants droits (5 à 7%), on obtient un total de 72 millions, soit moins de 10% du montant total des aides publiques (1 milliard d'euros).
• le calcul de Johan Hufnagel, Guillaume Ledit et Christophe Carron dans leur article dans Libération : 7,2 millions d'euros.
• Sur 1,5 milliards de liens sur Google France, seulement 7,5% pointent vers des sites de presse. Même en partant avec un chiffre rond de 10%, on part sur 10% de 1,2 milliards de CA. 5 à 7% de 120 millions font 7,2 millions et non 72, soit moins de 1% du total des aides publiques.

Lire : Non, ça ne réglerait pas les problèmes de la presse

Tout ça pour ça !

Quel est le trafic généré par Google sur les sites de presse ?

Il semble y avoir des différences assez importantes selon les sites.

Selon Isabelle André (La PDG du Monde interactif, s'exprimant en octobre 2012 à la journée de la presse en ligne), Le Monde.fr est peu dépendant de Google : environ 17% du trafic total, dont 1/3 de trafic moteur en provenance de Google Actualités ; soit 6% environ.
Sur le Figaro.fr, Google représenterait 40% du trafic total, dont 1/3 de Google Actualités .

Comme le démontre une étude AT Internet basée sur le trafic anonymisé de ses clients presse, Google représente en moyenne 40% du trafic des sites de presse, dont 1/3 de Google Actualités. Le Figaro est donc parfaitement dans cette tendance, et Le Monde.fr semble donc être une exception dans ce paysage, ou par conséquent, certains font donc plus que 40% de Trafic moteurs... Un boulevard de génération d'audience gratuite entre les mains du SEO du monde.fr.

Que se passerait-il si la taxe était adoptée et que Google choisissait de déréférencer la presse ?

C'est d'autant plus envisageable qu'il existe un précédent, la désindexation des sites belges de Google Actualités il y a 1 an et demi. Quelles seraient les conséquences financières pour la presse Française en terme de revenus publicitaires ?

Effectuons rapidement le calcul pour le site média leader en audience selon l'OJD Internet en novembre 2012 : L'Equipe.fr avec ses 64 millions de visites, ses 580 millions de visites mensuelles et ses 7,88 pv/visite (au passage, chapeau bas !)

Si Google choisissait de déréférencer le site, le trafic passerait à 38,7 millions de visites et 360 millions de pages vues par mois. Si l'on calcule un CPM moyen publicitaire à 15 euros du mille pour chaque format 300x250 x 4 formats par page (eh oui, c'est blindé de pub L'équipe), on obtient un manque à gagner mensuel de 1 million d'euros en revenu brut.

En net net, même en étant généreux sur la remise, on peut estimer la perte à 4 à 8 millions d'euros sur un an. Pour rappel, la taxe Google rapporterait au total pour toute la presse entre 7 et 72 millions par an).

Les éditeurs se disent choqués de la menace de de référencement de la presse, mais il faut rappeler que, si nous avons l'impression que Google remplit une mission de service public, elle n'en reste pas moins une entreprise privée qui édicte ses propres règles ! C'est mentionné depuis toujours dans leurs guidelines : ils peuvent choisir à discrétion de référencer ou non un site web. J'imagine que personne ne le découvre soudainement en 2012.

À lire : la position officielle de Google sur le sujet du projet de loi français de taxe Google

A lire aussi : Taxe Google : la grossière erreur des éditeurs de (la vieille) presse

Si la taxe était adoptée, elle concernerait tous les sites de presse, même ceux qui sont contre la taxe. Et vu la difficulté de séparer algorithmiquement presse et blog/site de contenu, on peut imaginer d'autres victimes collatérales.

Pour les sites de presse indépendants Pure Player qui sont déjà les parents pauvres des aides, cela voudrait dire pas plus de revenus par cette voie, mais beaucoup moins d'audience et donc encore moins de revenus publicitaires. Cela pourrait aboutir à tout bonnement tuer le pluralisme de la presse en ligne que défend pourtant le système des aides publiques... Mais évidemment, moins de concurrence sur la toile, c'est du pain béni pour les gros acteurs. La disparition récente d'OWNI démontre que le risque est réèl de perdre des sites de grande qualité.

En fait, la presse investit chez Google...

Les budgets Adwords

Sur les 20 plus gros annonceurs Adwords en 2011, Le Figaro se classait 20ème annonceur adword avec 106 000 euros par mois. Bon, j'aurais tendance à trouver le chiffre quand même exagéré mais ce qui est intéressant c'est quand même la position dans le classement. A présent, les budgets adwords ont tendance à baisser très sensiblement dans la presse, voire à disparaître chez certains acteurs. Mais tout de même, on peut estimer les dépenses de l'ensemble de la presse française en Google Adwords à plusieurs millions d'euros par an.

SEO Google Actualités

Sur les 15 sites les plus visibles sur Google News, 5 sont des sites de presse (Source : JDN Les sites les plus visibles dans Google News)

Toute la presse s'est lancée à la course aux audiences sur Google Actualités : on écrit pour Google, on forme les journalistes à cela, on publie sur les sites d'info sérieuse de l'info People que l'on croirait réservée aux magazines Gossip, on feuilletonne pour publier le maximum d'articles pour truster Google News (voir ci-dessous slide 33). En bref, on industrialise au maximum pour tirer le maximum d'audience de Google Actualités.

En réalité, les sites média sont prêts à payer très cher des experts pour bénéficier au maximum de ce trafic gratuit.

On recrute des SEO guys spécialisés

On recrute des référenceurs déjà spécialistes Google Actualités dans les groupes de presse ou on les forme à le devenir. Certains font même des conférences sur le sujet. Cette compétence est d'ailleurs demandée dans toutes les offres d'emploi du secteur médias. Personnellement, je n'y vois rien a redire, bien au contraire.

Quand la presse fait du BlackHat SEO

En revanche, j'y voir à redire quand les acteurs de la presse veulent faire payer Google alors qu'ils trichent pour y générer du trafic. Il y a bien longtemps que bon nombre de sites de presse violent les guidelines Google en toute connaissance de cause et en toute impunité car jusqu'à présent, ils sont tellement whitelistés par Google qu'ils peuvent à peu près tout se permettre....

Cette violation est une raison en soi pour Google de les pénaliser ou de les de référencer, ce qui n'est pas arrivé encore, mais sait-on jamais ?

• Le monde.fr injecte une énorme quantité de liens cachés pointant vers on site de conjugaison. Lire sur Baume Référencement : ridiculise Google comme LeMonde.fr
• Un certain nombre de sites mettent en place des pages automatisées créées uniquement pour le SEO, par exemple via le prestataire Kryter

Il y a bien d'autres techniques, qu'il serait trop long de relever ici de manière exhaustive.

Deux poids deux mesures ?

Que demande la presse, rien de moins que de faire payer Google pour l'indexation de son flux RSS public qu'ils choisissent pourtant de faire référencer dans Google Actualités (Faut-il rappeler que pour être indexé dans Google Actualités une demande manuelle est nécessaire de la part d'un représentant autorisé du site en question ?)

Alors, va t'on faire payer tous les sites qui éditorialisent des flux RSS sur le prétexte que des adsenses sont présents sur leur site ? Et quid de Yahoo! Actualités et Orange Actu auxquels les groupes de presse envoient par des flux XML développés exprès pour se faire, la moitié voire la totalité de leur articles contre renvoi de trafic (on ne parle donc plus de simple liens dans ce cas) souvent sans contrepartie financière ?

Pourquoi est-ce seulement à Google qu'on réclame une taxe ????

Une solution venue de Belgique ?

Le 12 décembre dernier, Le Monde.fr annonce sur son site qu'en Belgique, la justice a réussi à faire payer Google. Bizarrement, depuis, l'article a été supprimé sur le site et également sur Google Actualités, ce qui a priori est forcément le fait d'une demande manuelle de la part de l'éditeur... Mais il semble que la version mobile ait été oubliée lors du grand ménage :-)

Au final, il ne s'agit pas d'un paiement au référencement, mais du remboursement des frais de justice, de collaboration publicitaire et d'aide pour monétiser les paywall des sites de presse.

A lire sur Télérama : Google et la presse belge : y a-t-il un vainqueur dans l'accord ?

En bref, non seulement la justice belge n'a pas gagné mais de toute façon, les particularismes de son action judiciaire en font un cas à part assez éloigné de la position française.

Une solution venue du Brésil ?

La presse brésilienne a décidé de se désindexer de Google Actualités l'an dernier et affirme ne pas s'en porter plus mal. Selon l'association brésilienne qui regroupe la plupart des quotidiens du pays, le trafic news ne représentait de toute façon que 5 % de l'audience globale car beaucoup d'internautes, en fait, scannent les titres dans Google Actualités sans jamais cliquer, ce qui se traduisait des pertes de visites de part l'effet de rétention du portail, renforcé par la présence des oneboxes Actualités dans les SERP's Google. En clair, ils ont voulu faire payer Google pour le référencement, et devant son refus, ils ont choisi d'en partir.

C'est un choix tout à fait respectable, mais on oublie souvent de mentionner dans ce débat que :

• Les sites de presse brésilienne, s'ils ne sont plus listés dans Google News, le sont toujours dans Google "classique".
• Que seuls les articles venus du print sont concernés par ce choix et non la totalité des contenus... Lire sur Les Echos : Au Brésil, des journaux heureux d'avoir quitté Google News

Il est clair que la situation est fort différente en France, où le trafic Google Actualités représente entre 10 et 20% du trafic total sur les sites d'infos. Le déréférencement coûterait cher aux acteurs, ce qui explique que le lobbying remplace la vraie action qui consisterait à faire tous ensemble une demande de désinclusion.

La solution ultime : le moteur de recherche de presse ?

Bon, ce n'est pas le 1er Avril mais j'en parle quand même, en réaction, un bon nombre d'acteurs majeurs de la presse française (Les Echos, Libération, Le Parisien, L'Express, Le Nouvel Observateur, Le Point et L'Equipe - en gros, ceux qui militent pour la Google Lex) se sont regroupés dans un moteur de news développé par Orange.

Le moteur" puisque c'est comme cela qu'il se nomme, va partager avec les groupes de presse les revenus publicitaires générés. Sans vouloir jouer à tout prix les Cassandre, ce moteur, basé sur la vieille technologie Voilà et mis à jour au mieux une fois par heure, n'a aucune chance de trouver sa place dans le paysage et ressemble plus à un contre feu médiatique de plus qu'à une véritable réponse..

Alors, au final ?

Selon Le Figaro, les groupes de presse ont investi ces 3 dernières années 250 millions d'euros dans la production de contenus et justifient ainsi la nécessité de la taxe. Mais en parallèle, combien ont-ils investi en SEO, en spécialistes Google Actualités, et surtout en moyens marketing pour booster artificiellement leurs audiences Nielsen NetRatings ?

Google affirme envoyer 4 milliards de clics vers la presse. Le problème n'est-il pas surtout que les groupes de presse n'arrivent pas a monétiser leurs audiences alors que beaucoup de pure players y arrivent très bien, et cela sans aides publiques ? Zones payantes inefficaces ou manquant de cohérence, manque de stratégie, de vision, d'innovation, d'investissement en développement technique et ergonomique. N'est ce pas la qu'il faut chercher les raisons pour lesquelles la presse n'arrive pas a monétiser ses audiences ?

Une autre raison est peut être que pendant très (trop) longtemps, les régies ont bradé voire offert le web en complément du print, ou cédé leur inventaire à vil prix à des brockers publicitaires, détruisant ainsi dans l'œuf la valeur de l'inventaire publicitaire digital média.

Et Google n'en est en rien responsable, bien qu'il arrive sans problème à monétiser les siennes. Mais qu'est ce que Google ? Une société qui, depuis toujours, investit en technologie, en innovation et en expérience utilisateur. Ah oui, j'oubliais, c'est aussi une société d'ingénieurs qui a toujours misé sur ses équipes de développement.

Je suis POUR les aides à la presse, mais à la condition qu'elles soient MIEUX REPARTIES et plus justes.

Je suis POUR une taxation juste de Google qui jusqu'à présent s'en tire ainsi que ses amis du GAFA à bon compte avec un astucieux montage d'évasion fiscale (by the way, comment ce trou béant peut-il perdurer entre les acteurs d'un même système, l'union européenne ?).

Je suis POUR qu'on récupère le milliard dû par Google à titre d'impôt.

Je suis POUR qu'une partie de la somme récupérée aille en aides à la presse qui a indéniablement besoin d'aide en ce moment (mais qui a aussi besoin de mieux les utiliser, et pas pour tenir à bout de bras le papier)

Mais je suis résolument CONTRE une taxe Google, qui n'aurait pas de fin (contrairement aux aides, qui sont sensées par définition ne pas être à vie...), serait en opposition évidente avec les principes mêmes de l'Internet et du business digital; et que DE TOUTE FACON Google ne consentira jamais à payer, avec raison.