Renaud Joly : "En agence, le SEO vends des recos. In-house, le SEO génère des commandes"

Renaud Joly est en charge du référencement chez un gros ecommerçant français, mais aussi un garçon fort sympatique et un vieux routier du SEO. J'ai grand plaisir à l'accueillir aujourd'hui sur ce blog pour parler de son métier, qu'il fait avec passion.

Peux-tu nous décrire ton parcours ?

Maitrise en économie, complétée par une spécialisation en gestion de l'information. J'ai débuté en agence sur Paris pendant la première bulle Internet, on s'éclatait ! D'ailleurs la bulle aussi. Donc je suis rentré dans le Nord, toujours coté agence, où j'ai travaillé pour des clients grands comptes et des pure-players. Je suis passé chez l'annonceur en 2010, chassé par un site e-commerce leader en mode et décoration.

Quelles sont tes missions au sein de l'entreprise ?

Head SEO SMO. Tout ce qui peut impacter le SEO est un territoire potentiel de reco. Au début certains services étaient parfois étonnés de me voir débarquer. Alors j'ai schématisé le périmètre du SEO. Je ne sais pas si ça clarifie les choses mais il y a moins d'hésitation.

Quelle est ta journée type s'il y en a une ?

Chaque matin je vérifie le business, les indicateurs SEO et le Google Webmaster Tools. Un gros site e-commerce, c'est le lait sur le feu : un dérapage peut se chiffrer en centaines de milliers d'euros. Au quotidien je gère les tâches selon l'urgence et suivant la maturité : pistes de réflexion / a planifier / en cours / terminé (à évaluer). J'alimente le slot pistes de réflexion avec ma veille ex : le passage en https. Comme tous les SEO je vois beaucoup de monde car je fais beaucoup de choses différentes : de l'analyse, des projections, des recos, de l'évangélisation, du management, des consultations de prestataires, des formations…

Tu travailles pour un des plus gros commerçants de France avec des problématiques SI et logistiques de dimensions industrielles. Comment gère t'on cette complexité en SEO (rupture de stock, changement de prix) ?

Un SI évolue par phases avec de gros projets dont le SEO n'est qu'une composante parmi d'autres. Notre SI est adapté au prêt à porter et les déclinaisons tailles / couleurs sont agrégées en fiches produits ce qui stabilise le catalogue. Mais n'importe comment en prêt-à-porter tu finis toujours par déstocker. Surtout si il te reste des baskets Barbie, mais seulement en 44. Sur le coté industriel on applique parfois des solutions en deux temps : un one shot pour la rapidité, puis on industrialise en profitant du retour sur le one shot.

Tes pratiques SEO ont-elles évolué depuis Panda et Pingouin ?

Elles évoluent en permanence depuis 1999. Quand tu as connu les blacklistages massifs de 2005 tu restes sur tes gardes. S'adapter fait partie du job. J'ai une intense activité de veille sur Twitter. Je scrute les communications de Google et j'essaie d'anticiper ses mouvements afin de rester du bon coté de la ligne quand elle bouge : qualité des contenus, chasse à la duplication, nettoyage des liens, dés-ancrage.

Tu travaillais avant en agence. Que préfères-tu, inhouse ou en agence ?

C'est du 50% / 50%. Je me suis éclaté en agence sur des problématiques et des sites très différents : e-commerce, éditoriaux generation de lead. Je me suis aussi éclaté coté annonceur en m'engageant plus sur certains sujets et en ayant accès à toutes les données de pilotage e-commerce. J'ai fait plusieurs agences mais un seul annonceur pour l'instant.

Quel est selon toi le talent indispensable à un SEO inhouse ?

Savoir faire passer ses recos ! En agence, le SEO vends des recos. In-house, le SEO génère des commandes. Quand tu passes coté annonceur, tu te rends vite compte que la roadmap du site c'est la bataille pour la Terre du Milieu.

Ton site propose une gamme de produit énorme, avec un contenu des fiches produit en grande partie en provenance des fabricants. Comment gères-tu l'immensité du contenu et le duplicate à si grande échelle ?

D'une part nous avons beaucoup de produits en propre sur notre cœur de cible pour lesquels le contenu est original. D'autre part, sur le prêt à porter & meuble, le positionnement des pages listes sur la middle traine est prépondérant. Enfin je pense que Google chasse moins la duplication sur de la description produit que sur de l'éditorial (cas de plagiat en presse).

Quels sont les plus grands défis auxquels tu aies été confronté ?

Les blacklistages de 2005 quand Google a sanctionné les sites satellites. Tu reprends le lundi après les fêtes de fin d'année et tes clients ne sont plus dans Google. Donc tu les appelles immédiatement pour les prévenir et leur assurer que tu trouveras une solution rapidement « et meilleurs vœux au fait J ». Ensuite tu as 3 semaines pour changer tes méthodes d'optimisation, tes process de production, tes outils, ton approche commerciale et la formation de tes équipes. La routine quoi.

Une anecdote à raconter ayant trait au SEO ?

J'ai essayé les Google Glass avec Danny Sullivan au SMX New-York 2013 alors même que les premiers articles que j'ai lus sur le SEO en 1999 étaient de lui. Je le suis toujours car il a une vraie vision de l'évolution du search. Il fait preuve de beaucoup d'humour en conférence. Sur le fond il assure sans hésiter une séance de questions / réponses, seul face à 200 SEO dont Ebay, Amazon, ou CNN.

Retrouvez Renaud Joly sur le net

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