iPad, presse et acquisition de trafic

On entend partout que l’iPad va sauver la presse. J’en doute. Voici pourquoi.

Publié le 03/05/2010 à 14:06 par - Mis à jour le 20/09/2016 à 14:57

On entend partout dire que l’iPad va sauver la presse. Certes, pourquoi pas ? D’autant plus que les premiers chiffres de vente sont plus qu’encourageants (300 000 unités vendues aux USA pendant le WE du premier mai !).
Mais combien cela va-t-il coûter au final aux groupes de presse ? Design, ergonomie, développement, maintenance, mises à jour, RP, acquisition de trafic. Tout cela n’est pas donné…

Les utilisateurs d’un journal ou d’un magazine sur iPad sont ce qu’il y a de plus proche d’un abonné papier : une population relativement captive, un matelas de revenus quasi fixes. Ces abonnés coûtent relativement cher à recruter mais ensuite, on peut espérer les conserver pendant 1 an, 5 ans, 10 ans.
Le coût d’acquisition, lissé sur la durée devient alors très intéressant.

 

Que va-t-il se passer sur iPad pour les applis payantes ?

Les utilisateurs vont être eux aussi couteux à recruter, bien plus que sur le web. Pour les retenir, il faudra faire des évolutions de l’appli fréquemment et pour leur proposer toutes les nouvelles fonctionnalités possibles, coller à la roadmap d’évolution d’Apple. Cela veut dire des équipes dédiées, au moins à temps partiel.

Et c’est là que les coûts commencent à s’amonceler : une appli iPad payante ne peut pas se permettre une ergonomie et un design moyen, ni de lenteurs, ni de bugs. Cela ne peut pas non plus être un produit en « Work in Progress » : ce n’est pas du web, mais un logiciel. Cela veut dire que pour toute correction, il faut recompiler complètement le produit, puis le resoumettre à Apple et attendre qu’il le valide (1 à 3 semaines d’attente à chaque fois).

Alors quoi ? Et bien seules les meilleures applis au sens « packaging » et technique du terme sortiront du lot et s’imposeront. Cela veut aussi dire que seules les entreprises média disposant de beaucoup de budget arriveront à tenir le rythme et à générer de la marge.
Il serait illusoire de croire que c’est l’appli qui proposera le meilleur contenu qui aura le plus de succès. Sur iPad, c’est le marketing, la créa et le dev qui va assurer le succès du produit.

Cela ne veut pas dire que le contenu n’est pas important, cela veut dire qu’il viendra en mineure pour assurer le succès d’une marque média sur iPad.

 

iPad et acquisition de trafic

Depuis quelques mois les éditeurs se plaignent que Google ne reverse rien sur les revenus publicitaires générés par le Search et espèrent de l’iPad qu’il les sorte de l’hégémonie Google. Je ne reviendrai pas sur cette polémique sur laquelle tout ou presque a déjà été dit ou écrit.
En revanche, tout le monde semble oublier que l’acquisition de trafic n’est pas incluse dans l’application iPad et que l’on risque de passer du tout Google au tout… Apple !

Pour amener du trafic sur son site, on peut utiliser Google Search, Google actualités, images, maps (le Search, quoi), des portails d’actualité comme Orange ou Yahoo, les newsletters, les jeux concours, l’affiliation, Adsense, Adwords…

De tous ces moyens, la majorité en pourcentage sont « gratuits » à l’usage, pour peu qu’on ait techniquement conçu son site en prenant en compte ces facteurs dès le départ (ce qui n’en fait pas des services gratuits à proprement parler, la mise en place d’une fonctionnalité n’est jamais gratuite stricto sensu…).
D’autres moyens sont payants mais à coût raisonnable comme les emailings et les jeux concours (pourvu qu’on fasse simple). Enfin il reste le paiement à la performance au CPC ou au CPA. Cela peut être cher, mais au moins on en a pour son argent !

Au final, avec une bonne stratégie d’acquisition de trafic, on peut rapidement arriver à un bon trafic avec des coûts réguliers raisonnables.

Et avec l’iPad ?
Et bien les choses sont différentes…

Lorsqu’un utilisateur opte pour un modèle de paiement au numéro (Le monde, 0,79€ par jour), comment le pousser à le faire revenir régulièrement ? Ah, pas le Search, ni par les portails.

Evidemment, il y a iTunes Store. Mais les critères de classement ne sont pas simples à maîtriser et l’analyse et le suivi nécessiteront là encore… des ressources humaines. De plus, le système actuel fait que si le lancement est raté, les chances de remonter par la suite sont plutôt minces.

Plus le temps va passer et plus il sera difficile de s’y retrouver dans la masse d’applications disponibles, comme c’est déjà le cas pour iPhone. En fait, on va se retrouver exactement dans la même situation que dans les derniers temps d’hégémonie de Yahoo où seule une faible partie de l’offre était visible et récupérait tout le trafic. Je parle d’un temps que les moins de 10 ans de web ne peuvent pas connaître ? Et de ce constat est né… Google.

Reste donc pour alimenter la machine à prospects le mailing (oui oui, je veux bien dire le mailing papier sur une base d’abonnés ou de la location de base : avec iPhone vous ne recueillez pas le mail de l’internaute), les RP, la pub papier, télé, radio, Internet.
Ce ne sont pas, et de loin les canaux d’acquisition les moins onéreux.

 

L’utilisateur d’iPad, un captif ? Voire…

L’utilisateur iPhone ou iPad n’est au final pas aussi captif que cela : combien d’entres nous installent une app pour ne s’en servir ensuite que 2 ou 3 fois, sans pour autant prendre la peine de la désinstaller ? Beaucoup.
Nous sommes aussi très nombreux à oublier complètement une application, tout simplement parce que rien ne nous pousse à nous en rappeler.
Il va donc falloir mettre la « pression » marketing sur le prospect.

Il faudra oublier sous iPad l’effet de boost pour le recrutement d’un gros scoop propulsé en home de Yahoo ou de Google News, ou la requête hyper concurrentielle sur Google capable de générer à elle seule une part très importante du trafic du site.

Les nouveaux utilisateurs, il va falloir payer très cher pour aller les chercher, et peut être encore plus cher pour les garder. A quand des marketeurs issus de la téléphonie mobile ou de l’ADSL dans les groupes de presse ?

Là encore, seuls les acteurs disposant d’importants moyens financiers tireront leur épingle du jeu. La bataille des marketeurs ne fait que commencer…

 

Le Marketing acquisition va-t-il changer de visage ?

Si l’iPad bouleverse tout sur son passage, oui, assurément. Mais on peut raisonnablement penser que les deux systèmes cohabiteront. On voit mal Google disparaître, même à moyen ou long terme. On va donc continuer à faire du SEO, du SEM, de l’affiliation,…

On va certainement assister à la scission en deux du métier de Responsable Marketing Acquisition. L’un se concentrera sur le web, le et les web apps, l’autre sur les applications fermées de type logiciel (iPhone, iPad, Android, Ovi, etc.).

C’est très clair, les marketeurs prennent définitivement le pouvoir sur les médias numériques.
Et on peut se demander, du marketeur Search ou du Marketeurs Apps lequel des deux rapportera le plus d’argent à son entreprise…

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