Le futur du journalisme selon le patron de Google News

En septembre dernier, par l'intermédiaire du GESTE, j'ai eu l'occasion d'assister au siège de Google France à une conférence de Richard Gingras, qui n'est autre que le patron monde de Google News. La salle était remplie d'acteurs des médias et pour cause : le sujet du jour était : "Le Futur du Journalisme". Compte-rendu de 2 heures particulièrement inspirantes.

Qui est Richard Gingras ?

Son titre officiel chez Google est : "Senior Director News & Social". Il est donc à la fois en charge de Google News et de Google+. Tiens, voilà quelque chose d'intéressant sur la manière dont Google positionne son réseau social en terme d'organisation interne. Gingras, c'est avant tout un spécialiste presse et media qui a une très longue expérience derrière lui et qui a assisté depuis ses prémisses à la révolution numérique du contenu. Son éclairage et sa vision sur les directions à prendre et les choix à faire n'en sont que plus intéressants, d'autant que les USA ont environ 3 ans d'avance sur nous.

Oubliez ce que vous preniez pour acquis

Avec le numérique, il n'y a plus de barrière à l'édition, et de fait, on n'a jamais autant publié de contenus, nous sommes tous journalistes aujourd'hui. Pour Richard Gingras, le fait que tout le monde puisse prendre part à la conversation a un impact positif sur l'écosystème global des news. Voilà qui n'a pas du trop plaire aux journalistes dans la salle...

Pour lui, il est évident que le journalisme de demain sera meilleur que celui d'hier. C'est une révolution. Elle est irréversible. Inutile de croire qu'il y aura une période de transition. Il est déjà demain.

Plus de smartphones que de brosses a dent

Le process du journalisme était déjà en train de se modifier profondément et de manière irréversible avec le web. Avec le smartphone et la tablette, on a franchi l'étape d'après. Les tablettes ont un impact incroyable sur la consommation des news, plus que tout autre device. C'est vrai aux US, mais on le constate tout autant en France. Une statistique assez incroyable : il s'est vendu plus de smartphones l'an dernier dans le monde que de... brosses a dents. Quoique cela laisse songeur sur l'hygiène buccale de l'être humain, voilà qui est assez scotchant.

On consomme plus d'informations que jamais auparavant, mais...

Mais évidemment les modes de consommation et de recherche ont changé. Et radicalement.

Nous référenceurs le savons mieux que personne, le search a complètement changé le mode de consommation du contenu, puis ce fût le tour de la blogosphère. A présent c'est le social qui rebat une nouvelle fois les cartes. Son essor a été extrêmement rapide : en moins de 5 ans, il représente déjà 15% du trafic des sites d'infos au US (contre 5 à 7% en moyenne actuellement en France).

Dans l'océan des contenus, l'expertise a encore plus de valeur qu'avant. Richard Gingras est convaincu que les médias doivent capitaliser là dessus. C'est évident que c'est leur valeur ajoutée mais aujourd'hui mon avis est que, au moins en France, c'est très loin d'être suffisamment le cas. Quand on regarde le traitement des actus chaudes, on s'en rend compte parfaitement. Les médias traditionnels courent souvent plutôt derrière les pure players d'infotainment et le buzz, voire carrément derrière la presse people. La récente affaire Hollande/Gayet l'a montré de manière patente.

La révolution sociale

Richard Gingras en est convaincu, les amis et la famille, c'est le premier chapitre seulement de la révolution sociale. Le second c'est la découverte de nouvelles communautés, marques, personnes. C'est celui que nous vivons en ce moment même

Connecter les points du social graph, et du geo graph pour créer de nouvelles manières de trouver du contenu ? C'est l'objectif affiché de Google.

Sa conviction est que le nouveau paradigme du contenu est la "story" et que les 55% de lecteurs non fidèles qui arrivent via le search et le social sont le nouveau tunnel marketing pour générer de l'audience.

L'ancien Business model est mort

L'ancien business model média était basé sur un principe simple : l'info amène l'audience, celle-ci génère du cash via les pages de publicité présentes dans des rubriques monnayables (fashion, jardinage, art de vivre, etc). Les petites annonces ont été également une cash machine incroyable qui a rempli les caisses des acteurs de médias. A noter qu'en France, les seuls à avoir en grande partie sauvegardé cette monétisation c'est le groupe Figaro par le rachat visionnaire à l'époque d'Aden Classified (Cadremploi, Keljob) au début des années 2000 devenu depuis Figaro Classified.

Avec l'arrivée d'internet, un grand nombre de pure players se sont lancés sur des segments ou des niches où ils ont réussi (on pense notamment à Au Féminin.com, né à l'époque ou la presse féminine pensait encore que le web était un porte clé ; voire une mode...). Ces nouveaux venus n'avaient aucun ancien Business model à protéger, ils ont donc pu tout essayer et inventer. Sans gros risque. Et ils ont pour beaucoup rafflé la mise.

Tout changer pour que rien ne change

L'écosystème complet de la presse a changé : outils, distribution, consommation. De la même manière qu'on n'écrit pas pour le print comme pour la radio, il en est de même pour le numérique. Il faut tout repenser en profondeur, tout recréer car le trafic à présent vient bien du search et du social.

Pour certains, en particulier les moins de 25 ans (vrai aux US mais aussi déjà en France), les réseaux sociaux sont devenus la seule source d'information, comme le journal il y a 30 ans. Le changement des modes de consommation est total. Il faut travailler la distribution du contenu en ayant cela en tête. On passe d'une logique industrielle et commerciale de distribution (la vente en kiosque) à une logique de marketing de l'offre.

La solution est la story

Les éditeurs de sites et sans doute plus encore les éditeurs de sites média concentrent tous leurs efforts sur la homepage car ils pensent que c'est la porte d'entrée principale de leur site. C'est une énorme erreur sur laquelle Richard Gingras a beaucoup insisté. Il faut rompre avec l'analogie de la "une" réussie qui fait vendre en kiosque. Car les portes d'entrée principales ce sont évidemment les templates de contenu : article, story (ou dossier/article de fond), diaporama, infographies, etc.

C'est sur ces pages qu'il faut concentrer toute son énergie et non sur une homepage qui, si elle est très importante pour l'image de marque et les revenus pub ne sera pas la page à même de fidéliser une audience. Évidemment, tout référenceur qui lit ce post se dit "oh lala, quelle nouveauté, on savait déjà ça en 2003...". Oui, vous sans doute. Les éditeurs de sites média, beaucoup moins, je vous le garantis. C'est du reste pour ça qu'on a perdu autant de temps.

On touche là l'un des métiers du web superbement ignorés par la majorité des groupes média : l'ergonomie, considérée encore par beaucoup comme un luxe alors que c'est selon moi, allié à un contenu de grande qualité, le point crucial qui va permettre de fidéliser le lecteur.

Qu'est ce que la story ? L'article long, de fond, apportant une grande satisfaction au lecteur. Loin du batonnage de dépêche, c'est ce qui distingue le contenu journalistique d'un contenu banal produit au kilo. La story, c'est aussi un contenu bien formaté, agréable à lire, bénéficiant d'un template de page travaillé ergonomiquement, d'une pagination (ou non pagination) pensée selon le lectorat ou le sujet.

L'immortalité du contenu et le data journalisme

La notion d'archive, "la morgue" selon Gingras où le contenu vient mourir est morte elle aussi. Les urls doivent être persistantes (une chose qui ne va pas encore de soi pour tous les journalistes), tout nouveau contenu est la porte de consultation potentielle d'un ancien contenu et doit être considérée comme telle. Une série de signaux sociaux renvoyant vers un même article augmente l'impact du contenu produit. Même si celui-ci ne date pas d'hier.

Le data journalisme n'en est qu'a ses débuts. Richard Gingras l'affirme, les journalistes doivent avoir des compétences techniques. Pas être codeurs bien sûr, mais avoir suffisamment de connaissances techniques pour pouvoir innover et tirer le meilleur parti des outils mis à leur disposition.

Des outils, des process mais surtout de l'innovation

Pour Gingras, il faut éliminer les barrières techniques qui sont encore nombreuses à la publication riche et en temps réel. Et ça ne se passe pas seulement sur le CMS, mais aussi sur le workflow de publication (ce qu'on appelle sur le média historique le "circuit de la copie") et le device utilisé pour travailler : le "Notebook 2.0", c'est indispensable pour que les journalistes puissent innover.

L'organisation du travail est également un point crucial sur lequel insiste Richard Gingras pour générer de l'engagement sur le contenu. La culture de l'innovation DOIT envahir l'entreprise, la culture de l'entreprenariat est à promouvoir. Il faut penser "Out of the box" et innover sans perdre de temps, constamment.

Innover c'est évoluer sur la manière dont on produit, pas produire un design qui en met plein la vue insiste t'il. Il n'y a pas qu'une seule réponse, elles sont aussi variées que les entreprises média. Il cite tout de même deux sites US qui lui semblent innovants, pour inspiration : Gawker et Propublica. Effectivement, pas de "KickAss Design" dans les deux cas, mais un confort de lecture et un contenu de grande qualité.

Google News, Google+ et des évolutions a venir

Il y a 5 ans, les sites créeraient de nouveaux articles pour faire des mises a jour. C'était en grande partie parce que Google Actualités ne savait pas revenir sur un contenu indexé. Aujourd'hui les journalistes mettent à jour les contenus, ce qui est la bonne pratique car un article acquiert à chaque fois une valeur supplémentaire, à la fois éditoriale, seo et signaux sociaux.

Richard Gingras admet ce que nous avons tous remarqué : le site Google News n'est une petite partie du search news sur Google. "L'essentiel est sur Google Search... Et sur Google+". A bon entendeur...

Dans la nouvelle version de Google+, dont il est aussi le patron, il y a des hashtags et Richard Gingras estime que c'est très important de tagguer les contenus, permettant ainsi d'accéder a une succession de posts sur un même sujet. Il se fait pour autant l'écho de l'inquiétude des équipes de Google des risques de bombing sur les hashtags... Sans commentaire...

Richard Gingras est revenu également sur la principale critique des éditeurs : Google News ne fournit aucune data. Ni les mots clés recherchés, ni la quantité de trafic amené. La réponse est claire mais décevante : Google utilise la majorité de son temps a lutter contre les "bad guys" (hou, vilains Black Hat SEO's, treeeemblez !) qui font du spam. Ils savent qu'ils peuvent faire mieux et feront mieux mais la lutte contre le spam passera toujours avant. Leur position officielle est qu'ils ne possèdent la data que sur les users loggués (pas de données complètes donc) et qu'ils ne sont pas sûrs de ce qui peut être partagé ou non (ils respectent la vie privée, qu'on se le dise...).

En ce qui concerne le contenu sponsorisé et brand content sur Google News, la position de Google est très claire : leur objectif est de n'en avoir plus aucun très bientôt dans Google News. Cela confirme ce que l'on remarque : énormément de sources ont disparu de Google Actualités ces 12 derniers mois.