Créer une équipe référencement internalisée chez un grand compte

Il existe plusieurs manières d'internaliser son SEO en fonction de la structure des équipes web déjà en place. Il vaut mieux ne pas se tromper !

Pourquoi internaliser le référencement ?

Lorsque l'on possède de très gros sites éditoriaux et/ou ecommerce, la nécessité de réactivité et les spécificités de fonctionnement des sites (technique et fonctionnel) rendent l'internalisation presque évidente (au moins en partie).

Le référencement est une contrainte forte qui nécessite un bon nombre de compromis. Lorsqu'on a un très gros site Internet (+ de 500 000 VU par mois), les équipes qui gèrent le site sont fournies et ont chacune leurs objectifs de trafic et de rentabilité (nombre de VU, nombre de serveurs, marge, CA, nombre de pages à publicité,…). Le relationnel devient alors une vraie clé de succès des opérations de référencement. Disposer d'une équipe référencement en interne est alors un must have.

Lorsque le site est éditorial s'ajoute un paramètre supplémentaire : les journalistes. Plus que pour toute autre population constituant une équipe web, c'est peut être pour les rédacteurs de contenu que la contrainte est la plus forte. Les critères de succès sont : confiance, proximité et formation continue. Si le site produit de la « news », on y ajoutera une disponibilité quasi immédiate et permanente. Il est beaucoup plus difficile à une équipe externalisée qu'à une équipe internalisée de remplir ce critère de succès.

L'un des avantages d'une internalisation est la possibilité pour le référenceur, du fait de la proximité et de l'accès complet aux WebAnalytics de montrer à chaque profil composant l'équipe web que son implication et ses efforts ont eu un impact direct sur la hausse de la fréquentation.

Une équipe référencement transversale

Profil de l'entreprise

Grands comptes disposant de plusieurs sites internet avec de forts objectifs de trafic / ROI / Conversion sur le web.

Pré requis

Disposer d'équipes web transversalisées (au moins pour la partie technique et gestion de projet fonctionnelle). Si le référencement est la seule équipe transversale, il lui sera extrêmement compliqué de maîtriser l'ensemble des critères sur des sites hétérogènes en terme de fonctionnement technique et organisationnel.

S'il n'existe aucune équipe transversale à laquelle rattacher les référenceurs inHouse, il vaudra mieux opter pour une organisation référencement par silo (voir après).

L'équipe sera constituée d'un nombre variable de référenceurs en fonction du nombre de sites à gérer. Celle-ci disposera a minima d'un responsable référencement et d'un trafic manager. Afin de conserver une performance optimale, on évitera de confier plus de 3 sites à chaque trafic manager. L'équipe pourra être complétée d'un ou plusieurs chargés de référencement (CDI, stage ou contrat de qualification). L'avantage de cette construction est son adaptabilité : on a la possibilité de faire grossir l'équipe avec un profil additionnel ou un autre selon la complexité des nouveaux projets à traiter.

Profil du Responsable Référencement

• 5 à 10 ans d'expérience
• Intitulé de poste : Responsable Référencement / Directeur Référencement ou Search
• Bac +4/5
• Formation : à ce niveau d'années d'expérience, il s'agit forcément d'un autodidacte qui peut avoir à la base un profil technique, éditorial, commercial, marketing, universitaire,… car il n'existe de formation spécialisée que depuis peu
• Qualités « éditoriales » : rédaction de spécifications, de documentation, de présentations, d'analyses,...
• Qualités managériales
• Qualités organisationnelles : planning, budget
• Qualités stratégiques : roadmap annuelle, stratégie macro à 2 ou 3 ans
• Qualités conceptuelles : concevoir des logiciels, des briques fonctionnelles dédiés au SEO.
• Compétences techniques : HTML, bases en Javascript et PHP, paramétrage serveur
• WebAnalytics approfondies
• Up to date en Social Media et Référencement universel
• Utilisation de la « trousse à outil » du référenceur
• Qualités personnelles : leadership, rigueur, persuasion, diplomatie
• Contact du commercial de l'agence référencement si le référencement est partiellement externalisé
• Salaire : 50 k€ annuel et +

Le Responsable référencement est la personne qui définit la stratégie SEO et l'organisation de l'équipe, par exemple avec la rédaction d'une roadmap annuelle avec des forecasts réguliers destinés à impliquer et motiver l'équipe.

Il assure l'organisation, le management, la veille technologique et impulse les orientations, les choix et les priorités.

Il s'agit donc d'un profil plutôt complet et sénior qui se détache de l'opérationnel à proprement parler pour se concentrer sur l'organisationnel et la stratégie.

Il est l'interlocuteur de la direction générale et le garant de la tenue du budget et du respect des objectifs et des délais.

Valeur ajoutée :

• Formation continue des trafic manager et chargés de référencement de par une veille technologique approfondie
• Garant d'une ligne directrice commune à tous les projets
• En avance de phase afin d'anticiper les évolutions futures du référencement
• Transversalisation et industrialisation des process
• Tenue et suivi de la documentation : manuels pour les différents utilisateurs, « cookbook » interne, base documentaire pour développeurs et chefs de projet, etc.

Critère de réussite :

Le responsable référencement doit avoir un véritable goût pour le management et la stratégie et s'abstraire sans regrets de l'opérationnel.

Il doit disposer des moyens financiers et humains nécessaires à la tenue des objectifs fixés

Profil du Trafic Manager

• Au moins 2 ans d'expérience
• Intitulé de poste : trafic manager / Chef de projet référencement
• Bac +4 minimum (marketing ou multimédia de préférence)
• Qualités « éditoriales » : rédaction de spécifications, de documentation, de présentations, d'analyse, d'audits techniques et/ou concurrentiels)
• Compétences techniques : HTML, bases en Javascript et PHP, bases en paramétrage serveur
• Compétences graphiques : bases en Photoshop pour réaliser des proto maquettes
• Connaissance des outils de statistiques
• Qualités managériales (management éventuel d'un chargé de référencement)
• Capable d'assurer des formations en interne avec tous type de profil
• Autonome et force de proposition
• Up to date en Social Media et Référencement universel
• Utilisation de la « trousse à outil » du référenceur (l'ensemble des outils en ligne ou non qui servent à analyser un site)
• Qualités personnelles : rigueur, autonomie, bon relationnel
• Contact du/des chefs de projet de l'agence de référencement
• Salaire : 30 à 45 k€ annuel

Le trafic manager inHouse va être à la fois l'interlocuteur de l'agence, mais aussi des équipes web en interne. Il doit savoir évangéliser et se faire comprendre de tous types de profils : développeur, administrateur système, chef de projet, webmarketeur, webmaster, rédacteur, direction.

Il va analyser les préconisations de l'agence et si besoin les réadapter aux spécificités du fonctionnement technique du site.
Il va également assurer des missions complémentaires de support opérationnel des chefs de projet et des développeurs.

Valeur ajoutée :

• passage de connaissance
• formation des équipes internes
• évangélisation
• analyse des résultats en terme de trafic/ROI/transformation
• facilitateur et accélérateur du projet

Critère de réussite :

Le référenceur interne doit avoir les moyens humains et organisationnels suffisants à la réalisation de ses objectifs.

Le profil des stagiaires et/ou contrats de qualification ne change pas par rapport à ce qui a été décrit plus haut.

Rattachement hiérarchique :

Technique, marketing, direction de la stratégie ou direction générale, en fonction de l'organigramme de l'entreprise.

Il est aussi possible de créer une équipe par Business Unit. Voici comment faire dans un second article : Créer une équipe référencement internalisée par silos