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Internaliser le référencement dans les organisations en silos

 

Après avoir vu comment on peut dans certains cas précis créer une équipe référencement centralisée, voyons à présent comment créer une équipe référencement par Business Unit au sein d’une grande entreprise.

Organisation 2 : une équipe référencement par silo

Profil de l’entreprise :

Grands comptes disposant de plusieurs sites internet avec de forts objectifs de trafic / ROI / Conversion sur le web.

Pré requis :

Il n’existe pas d’équipes web transversalisées (au moins pour la partie technique et gestion de projet fonctionnelle).

S’il existe autant d’équipes que de silos (c’est à dire de Business Units ou BU), cela veut dire dans la majorité des cas que, sur tous les plans, on aura un fonctionnement hétérogène d’une équipe à l’autre avec des choix graphiques, fonctionnels, technologiques différents.

Un référenceur ira beaucoup plus vite dans son optimisation s’il peut travailler sur des sites qui fonctionnent peu ou prou de la même manière.

Dans ce cas, la logique est donc de créer une équipe, ou un référent SEO par silo.

On peut même dire qu’une organisation en silos se prête idéalement à une externalisation partielle qui pourra aller jusqu’à 70%.

La mise en concurrence d’agences différentes d’un silo à un autre  pourra permettre dans un premier temps de valider le modèle et de choisir avec des critères objectifs qualitatifs et quantitatifs l’agence qui correspond le mieux au segment, à la culture et à l‘organisation de l’entreprise.

Dans une organisation comme celle-ci, ou pourra éventuellement se passer du responsable référencement qui risque d’avoir bien des difficultés à irriguer de la transversalité dans un fonctionnement hétérogène. Mais le risque dans ce cas est tout de même de ne pas disposer de stratégie SEO globalisée pour l’entreprise.

On dimensionnera les équipes en fonction du nombre de sites par silo. Mais il faudra au moins un référenceur sénior par silo.

Ce mode de fonctionnement est potentiellement plus onéreux que le fonctionnement transversalisé car les coûts de logiciels, de veille technologique sont multipliés en autant de fois que l’on a de silos.

Il faudra de plus obligatoirement des référenceurs déjà très séniors pour chaque silo, donc des profils plus chers au global.

Valeur ajoutée :

–         Proximité avec les équipes web du silo

–         Connaissance approfondie des thématiques des sites du silo

Ce mode de fonctionnement reste la solution à privilégier au cas ou l’entreprise est montée en puissance par croissance externe, car dans ce cas, le fonctionnement est hétérogène par définition.

 

Transversal, Silo, qui gagne ?

Lorsque l’on a le choix, la transversalisation a beaucoup d’avantages à la fois en terme de performance, de pérennité et de coût.

De manière très simple on peut dire qu’il est plus facile de passer du transversalisé au silo que l’inverse et c’est logique : il est facile lorsqu’on a une équipe et un fonctionnement homogène de déplacer fonctionnellement les trafic managers dans des silos. Les habitudes de transversalité, de partage et de workflow seront conservées.

En revanche passer du silo au transversal est très couteux, pas seulement sur le plan du référencement mais énormément sur le plan technique et organisationnel global des équipes web.

 

Les inconvénients du mode par silo

–         Backup : en silo, le référenceur est souvent seul et donc pas « backupé » lorsqu’il part en vacances ou qu’il est malade, ce qui peut poser bien des problèmes à un site ecommerce ou à un site de news.

–         Passage de connaissance facilité en cas de mouvement dans l’équipe : un référenceur seul dans son silo est le seul à avoir la maîtrise complète de l’historique des optimisations réalisées. C’est un facteur de risque en cas de démission ou de licenciement

–         Veille : la veille technologique est une part très importante du travail du référenceur. Il faut se mettre à jour constamment. Cela peut aller jusqu’à 1 heure par jour pour un responsable référencement à certaines périodes de l’année riches en nouveautés. Dans un fonctionnement en silos, il faudra multiplier cette veille autant de fois qu’il y a de silos ce qui a un coût non négligeable. Si le poste de responsable référencement n’existe pas dans l’organisation c’est encore plus dommageable car la vision (la performance) à long terme en sera affectée.

–         Perte de maitrise : les trafic managers, seuls dans leur silo risquent d’être absorbés par un opérationnel lourd qui ne leur permette pas de faire une veille suffisante. Il y a alors un double facteur de risque. Risque pour eux de devenir rapidement dépassés dans leur profession et donc de ne plus être très attractifs sur le marché du travail. Risque pour l’entreprise de voir son avance sur ses concurrents diminuer au fur et à mesure sur son marché par manque d’anticipation des évolutions des moteurs de recherche et du Search en général

–         Perte de motivation : en silo, le trafic manager n’a personne qui fasse le même métier avec qui échanger au jour le jour. Or, il est reconnu que l’émulation générée par un groupe de personnes faisant le même métier et travaillant ensemble améliore la production qualitativement et quantitativement.

–         Gestion des projets : il reste très compliqué en silo de standardiser la gestion de projet, la documentation, les outils et les process

 

Le Mix Transversal / Silo : une alternative au silo

En  silo comme en transversal il est nécessaire de disposer d’un véritable « chef d’orchestre ». En mode silo ce responsable ne dépendra pas d’un des silos mais de la direction de la stratégie ou de la direction générale. Les trafics managers et chargés de référencement lui seront rattachés hiérarchiquement mais le seront fonctionnellement aux responsables des silos.

Si l’entreprise possède plusieurs sièges sociaux, les trafic managers et chargés de référencement travailleront dans les mêmes bureaux que leur responsable fonctionnel.

Ainsi on bénéficie des avantages du transversal en alliant la souplesse du mode silo.

Attention, ma recommandation globale n’est pas le mix : quand on a le choix et que l’on ne dispose pas d’un système hétérogène par nature, il reste préférable de travailler en mode transversal qui offre le meilleur rapport coût/performance et la meilleure pérennité de l’équipe en offrant émulation et possibilités d’évolution professionnelle.

 

Conclusion

L’avenir du Search passera par une profonde mutation des rapports entre clients et agences. On verra de moins en moins de prestation packagées pour aller vers de plus en plus de « sur-mesure ». Et pas seulement pour les grands comptes.

Cela correspond à la réalité du marché que la crise n’a fait qu’amplifier : aujourd’hui il faut du trafic, du prospect mais surtout de la performance et du ROI.

La mutation des agences (bien entamée déjà pour certains) va se poursuivre et s’accélérer. Certaines n’y résisteront pas. Les prestations en régie ont de grandes chances de se multiplier.

Si l’on a de grandes ambitions sur le net, l’internalisation au moins partielle est une nécessité absolue. Peu de grands groupes ont aujourd’hui passé ce cap, mais elles doivent le faire rapidement, au risque de se voir rapidement dépassés. Il ne sera bientôt plus possible à un grand goupe de se passer d’une équipe internalisée.

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Commentaires

2 Commentaires

  1. Merci pour ces explications, pour moi qui travaille en freelance, il est très intéressant de voir comment cela se passe du côté des agences! ;)

  2. Bonjour Virginie,

    Pour rebondir sur votre conclusion, je ne crois pas du tout à un package référencement qui irait comme un gant à chaque site. Quant à avoir une équipe propre en interne, je suis convaincu que c’est la solution. Mais attention. Il faut donner les moyens à ces équipes, et là, dans la plupart des cas, il y a des manques, que ce soit dans la hiérarchie (qui pilote l’équipe référencement ?) comme dans les moyens humains (nombre de personnes).

    thomas