Internaliser le SEO dans son entreprise : faire les bons choix

Faut-il gérer ensemble le SEO et le SEM ? De quel service faire dépendre les SEO et les SEM managers ? Vaut-il mieux travailler en régie ou en prestation avec son agence ? Voici quelques unes des questions auxquelles je vais tenter de répondre.

Lorsque l'on décide d'internaliser le référencement de son ou de ses site(s) Internet, au delà des grandes questions purement organisationnelles du type équipe référencement centralisée ou référenceur dédié par BU, se posent souvent un certains nombre de questions sur le mode de fonctionnement idéal. Il n'existe évidemment pas de recettes toutes faites qui peuvent s'appliquer à n'importe quelle situation mais il existe cependant des lignes directrices qui restent valables dans tous les cas.

Est il souhaitable de gérer ensemble le SEO et le SEM ?

La réponse est OUI ! Il existe des éléments de synergie très importants entre SEO et SEM du fait que tous les deux fonctionnent sur un système de mots clés et dépendant d'un même domaine : le Search. Ce sujet mériterait sans doute un article à lui seul mais la performance de l'un bénéficie à l'autre, et inversement

Si l'on dispose d'un budget global en Adwords modéré, il peut ne pas être efficace (ni rentable) d'internaliser la gestion opérationnelle des campagnes. Il existe quantité de très bonnes agences pour cela. En revanche, la maitrise de la stratégie et la gestion de l'agence doit être confiée à quelqu'un qui soit compétent en la matière. Les chefs de produit marketing sont parfois mais pas toujours les personnes les plus à même de gérer cet aspect.

On peut économiser beaucoup d'argent en décidant de ne pas faire d'enchères sur tel ou tel mot clé bien positionné en naturel. Mais cela demande de très bien connaître le SEO du site concerné et son évolution dans le temps ou selon la saison. La personne qui s'occupe du SEO est la seule à maitriser ces aspects.

De quels services faire dépendre une équipe SEO ? une équipe SEM ? une équipe mixte ?

>C'est une question très compliquée car cela dépend de l'organisation de l'entreprise. La solution le plus simple est d'avoir une équipe web composée de tous les métiers et de faire dépendre le référencement du responsable de cette entité.

Il est parfois nécessaire de donner un signe fort de l'importance du référencement. Dans ce cas, il est très efficace de faire dépendre le référencement de la direction de la stratégie ou de la direction générale.

Le problème du SEO, c'est qu'il est 50% technique et 50% marketing. Il ne rentre donc facilement dans aucune case.
Ce qui est clair, c'est que les fondations du référencement sont techniques : sans une bonne optimisation technique des pages, on ne peut rien faire. Si le seul moyen de travailler efficacement avec les équipes techniques est le rattachement hiérarchique, alors c'est cette voie qu'il faut prendre.

Pour autant, passée la phase d'optimisation purement technique, une équipe référencement qui ne pourrait avoir voix au chapitre sur le plan marketing serait largement entravée dans son évolution.

Si l'on n'internalise que le SEM, le rattachement logique est en revanche indéniablement la direction Marketing

Travailler avec une agence : Régie ou prestation ?

Quelques définitions pour rappel : un référenceur en régie travaille chez le client pendant toute la durée de la prestation. Il est au quotidien au contact des opérationnels internes. Il peut donc assurer la gestion de projet, alors qu'un référenceur en prestation va fournir des recommandations dont la mise en œuvre devra être assurée et pilotée en interne chez l'annonceur. Le référenceur en prestation travaille dans les locaux de l'agence dont il dépend. Le contact avec le client se fait via des réunions régulières, des points téléphoniques et des mails.

Régie ou prestation, en réalité cela dépend des moyens financiers de l'entreprise. La régie coûte très cher, elle est donc plutôt réservée aux grands comptes. Elle a beaucoup d'avantages comme le passage de connaissances, la formation des équipes internes, la mise à niveau du consultant réalisée par son agence régulièrement, la flexibilité.

Un autre avantage non négligeable, surtout lorsqu'on dispose d'une équipe internalisée c'est la flexibilité : on n'est pas sur une offre packagée mais sur une offre « à la carte » ou l'on confie au référenceur en régie des ordres de mission correspondant à différents objectifs.

Une agence pourra aussi vous proposer des missions de stratégie Search (SEO + SEM) si vous n'avez pas choisi d'embaucher de responsable référencement. Cela peut être très efficace.

Un prestataire très sénior en régie peut également aider son client à monter sa propre équipe référencement : recrutement, mise en place des process, formation, etc.

Et le consulting référencement ?

C'est effectivement une autre facette. Il peut être utile de faire réaliser des audit (site existant, site que l'on prévoit de refaire, que l'on a racheté ou que l'on prévoit de racheter) par un tiers impartial qui n'a rien d'autre à vendre que cette prestation d'audit.

Cela permet de se baser sur des éléments dénués d'intérêt commercial pour de décider de la stratégie à adopter.
C'est aussi un moyen efficace d'externaliser une partie de la charge de travail sans devoir signer un contrat sur un ou deux ans.

Le problème c'est qu'il existe peu de référenceurs qui ne font que du consulting seul. Sans un bon carnet d'adresses ils peuvent être difficiles à trouver

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Ma présentation sur ce même sujet au SMX Paris 2011 :