Réussir son référencement : internalisation ou sous-traitance ?

Aujourd'hui, il semble que la bonne stratégie en référencement soit un mix agence/internalisation avec une part variable de l'un et de l'autre selon les cas. Voici quelques pistes pour faire les bons choix.

SEO et Web Agency

Enfonçons un préjugé : les agences web et freelances livrent extrêmement rarement à leurs clients des sites naturellement bien optimisés pour les moteurs (heureusement pour les SEO agency ceci dit !). Aussi surprenant que cela puisse paraître c'est la réalité du marché.

Pourquoi ? Parce que ces compétences ne sont pas encore partagées par la majorité des webdesigners, développeurs et chefs de projet. Même dans les grandes agences le référencement est en général l'apanage d'une entité dédiée et un devis de SEO est rarement proposé au client en plus du contrat de création du site. Dommage... Pour la synergie, on repassera...

Attention, même lorsqu'il est mentionné dans le contrat que le référencement sera pris en compte à la création du site, cela correspond à une prestation extrêmement basique qui à elle seule sera très insuffisante pour assurer un positionnement satisfaisant. Il est donc nécessaire de penser au référencement du site dès le début du projet, avec des ressources spécialisées qui ne seront pas celles qui créeront le site (j'en reparlerai une autre fois, cette question nécessite un article à lui seul).

Dans la majeure partie des cas, la prestation de référencement commence donc (malheureusement) une fois le site crée.
C'est là que le référenceur va intervenir. Il va commencer par auditer le site et va lister toutes les actions à mener. Dans la majorité des cas il y en a beaucoup et elles sont très variées.

Le contexte d'un projet de référencement de site

Disons-le tout net : aussi compétent soit le référenceur, ils ne peut pas tout faire tout seul et les résultats ne seront là que si l'entreprise participe activement à la réalisation des objectifs en y allouant :

Des ressources

Écriture ou réécriture de contenus, reformatage de la navigation, ajouts fonctionnels, refonte technique partielle ou complète, création de fonctionnalités nouvelles, etc. Il est donc à prévoir des coûts afférents aux opérations de référencement : de maquettage, de gestion de projet, de développement, de configuration serveur, etc.

En clair, l'équipe client ne va pas chômer !
C'est d'ailleurs à cela que l'on reconnait un bon référenceur : il va donner à son client du travail, BEAUCOUP de travail…

Une priorisation forte

Le référencement naturel est un processus long, qui nécessite la mobilisation de la totalité des équipes qui s'occupent du site et qui représente pour tous des contraintes additionnelles non négligeables qui vont obliger à des compromis techniques, éditoriaux, graphiques, marketing et fonctionnels.

Cela veut dire qu'il est nécessaire qu'une priorité très forte soit impulsée au plus haut niveau de l'entreprise, non seulement au moment de la création du site et/ou de la mission de référencement mais ensuite tout au long de la durée du projet. A défaut, les recommandations de l'agence ou du référenceur en interne risquent de rester lettre morte…
Il peut même être nécessaire d'intégrer le référencement aux objectifs annuels des cadres de l'équipe web (je sens déjà des dents grincer et des rires mauvais s'esquisser :-) ).

Le coût d'un bon référencement ne s'arrête donc pas au montant de la prestation du référenceur. Bien référencer son site, c'est engager des dépenses importantes, mais à fort retour sur investissement. En revanche, si les recommandations du référenceur restent lettre morte, le ROI ne sera pas à la clé !

La constitution de l'équipe

Pour gérer tout cela, que l'on soit une PME ou un grand compte, il est très clair qu'il faudra une/des ressource(s) en interne.

Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises de taille moyenne et de grandes entreprises décident d'internaliser leur référencement au moisnnen partie et l'on ne peut qu‘approuver. Cela correspond en général à une logique de montée en puissance. C'est parfois la conséquence d'une précédente prestation de référencement ratée pour une raison ou une autre.

Quelqu'en soit le motif, c'est toujours une bonne décision car cela permet de contrôler la qualité de la prestation et de conserver des compétences en la matière en interne.
Beaucoup trop de projets référencement échouent car il n'y a personne en interne pour gérer le projet et mettre en pratique les recommandations du référenceur...

Ainsi, que l'on ait recours au service d'un agence ou non, il est absolument nécessaire de disposer d'un pilote.

Les typologies de référenceurs inHouse

Pas d'embauche d'un référenceur, gestion de l'agence par un interne

Il ne s'agit pas à proprement parler de l'internalisation du référencement. Il s'agit d'une solution a minima. Même si ce n'est pas idéal, c'est mieux que rien.

Profil de l'entreprise :

PME dont le site est modeste (quelques dizaines de pages) ou pour laquelle le net n'est pas stratégique dans le business model de l'entreprise.

Profil de la ressource référente :

Chef de projet ou de produit web, responsable technique, responsable communication ou marketing.

Nota : il faut que la personne qui en est chargée puisse dégager le temps nécessaire à la réalisation du projet.

Un référenceur ou une agence doit avoir un et un seul interlocuteur, sous peine d'avoir toutes les peines à mener a mission dans le périmètre convenu. Il est donc impératif que la personne en charge en interne jour le rôle de chef d'orchestre et de filtre entre ses collègues en interne et le référenceur.

Embauche d'un référenceur

Profil de l'entreprise :
Entreprises dont le/les site(s) est (sont) un peu plus conséquent(s) ou pour lesquelles le net est un axe assez fort de développement de l'entreprise (par exemple si le site fait du ecommerce ou si sa mission est de recruter des prospects en masse)

Dans ce cas, il devient nécessaire de disposer d'un référenceur aguerri en interne pour gérer le projet.

Profil du référenceur :

Le référenceur inHouse va être à la fois l'interlocuteur de l'agence, mais aussi des équipes web en interne. Il doit savoir évangéliser et se faire comprendre de tous types de profils : développeur, administrateur système, chef de projet, webmarketeur, webmaster, rédacteur, direction.

Il va transmettre les préconisations de l'agence en les adaptant si besoin aux spécificités de l'entreprise ou du fonctionnement technique du site.

Rattachement hiérarchique :

Technique, marketing ou direction générale, en fonction de l'organigramme de l'entreprise.

Critère de réussite :

Le référenceur interne doit avoir les moyens financiers et organisationnels suffisants à la réalisation de ses objectifs.

Embauche d'une équipe référencement

Lorsque le projet grossit ou que le nombre de sites augmente, on recrutera un second chargé de référencement ou on lui adjoindra un stagiaire.

A noter : apprendre le référencement est très long. La durée du stage devra donc être de 6 mois minimum sous peine de ne pas avoir de retour sur investissement du temps investi à la formation du stagiaire.
Au vu du très grand nombre de concepts et de techniques à « digérer », l'idéal est très certainement le contrat de qualification d'un an : il vaut mieux un apprenti 3 ou 4 jours par semaine pendant un an qu'un stagiaire 5 jours par semaine pendant 6 mois pour le suivi des projets. L'inconvénient est que l'apprenti entre dans la masse salariale, contrairement au stagiaire.
Leur rémunération est en revanche identique.

L'équipe devra être gérée par un responsable référencement qui aura à la fois de véritables qualités de leader et de manager et aussi une séniorité importante en matière de SEO.

Embauche d'un unique stagiaire pour tout gérer

Il peut être tentant pour réduire les couts de recruter un unique stagiaire. Mais cela a un bon nombre d'inconvénients :

• Il n'est jamais idéal de recruter un stagiaire qui ne pourra pas être encadré par quelqu'un de plus aguerri que lui dans le périmètre de son contrat de stage
• Il peut être extrêmement difficile à un stagiaire seul de faire passer des préconisations pas forcément populaires.
• Un stagiaire n'aura pas l'expérience nécessaire pour challenger l'agence ou le référenceur freelance ni pour valider ses recommandations.

Enfin, il faut savoir qu'il est d'une difficulté rare de recruter aujourd'hui en stage quelqu'un ayant déjà des connaissances minimales en référencement.